Google Podcast 併入 YouTube；Spotify 推出 AI 翻譯複製聲音——Podcast 市場將如何變化？

最大的 Podcast 平台是什麼？

大家腦中可能會浮現 Apple Podcast、Spotify。但事實上最大的 Podcast 平台是 YouTube。

根據市調，截至今年四月有 29% 的美國聽眾使用 YouTube 聽 Podcast。二、三名是 Spotify（17%）和 Apple Podcast（16%）。

過去四年間，YouTube 的佔比愈來愈高，從 2019 年的 15% 上升到 2023 年的 29%。

這也能解釋 Google 為什麼宣布 2024 年會將 Google Podcast 併入 YouTube Music。雖然有多次砍掉大家心愛服務的黑歷史，但這次可能不一樣：既然有個又大、又有商業模式的平台，似乎沒有必要留著老舊的 Google Podcast。

另一方面，Spotify 則是宣佈推出以 AI 自動翻譯並複製聲音的功能。消除語言隔閡，可能將大幅拓展 Podcast 的市場。

然而，Google 看似打算在 YouTube 加碼 Podcast，Spotify 應該會非常緊張。因為相比之下，Spotify 似乎沒有什麼優勢。

YouTube vs Spotify

YouTube 和 Spotify 的商業模式相同：廣告與付費訂閱並行。然而對比 Spotify，YouTube 表面上的優勢更明顯：受眾量大、富爸爸和 Shorts。

受眾量大是很自然的：YouTube 累積使用者的時間更久，而且基本上獨占影音市場。YouTube 已經是新一代的電視，大多數人可能愈來愈少買第四台，但幾乎一定會看 YouTube。

而且相較於勉強求生的 Spotify，YouTube 還有富爸爸 Google 持續供給的現金流。挾著大量使用者與現金，在 Spotify 大張旗鼓進軍 Podcast 後，YouTube 得以後發而至。

另一項優勢則是 Shorts。短影音已經驗證具有強大的推薦效果，YouTube 原先推出 Shorts 功能，很可能只是為了跟進趨勢，此舉卻讓 Podcaster 們獲得長年缺乏的宣傳通路。

在美國，愈來愈多節目利用短影音作為「精華片段」或「搶先看」，吸引大量受眾，比如 Joe Rogan 就是這方面的先驅者。台灣的例子：好味小姐並不會在 YouTube 放 Podcast（我個人認為他們可以考慮這樣做），卻會將 Podcast 內容剪成短影音，發布在 YouTube 上。

相較之下，Spotify 直到今年（2023 年）才宣布會推出短影音功能 Clips。步調有點慢了，而且誰想讚串流平台，看只有一分鐘的精華音樂片段？感覺超像廣告，或某種 2000 年古老音樂服務的「30 秒試聽」。

更重要的是：大家會在 Spotify 上看影片嗎？Spotify 被定位在「聲音」平台，限制了社群與創意的發揮空間。

影片 vs 聲音

影片市場規模，也遠比聲音市場更大。Spotify 執行長 Daniel Ek 在 2019 年就提到：

影片是一兆美元的市場，而音樂與廣播產業則大約一百億。我總是思考同一個問題：我們的視覺，比聽覺值 10 倍嗎？

然而數據顯示，大家愛看影片。跟 2022 年相比，邊聽邊看影片的比例上升了：

其中新入坑的聽眾又比老鳥聽眾更愛影片：

許多 YouTube 上很紅的說書影片、不露臉影片，也驗證了人們就是喜歡看東西。這些內容實質上，跟 Podcast 沒有太大的差別，即使不看畫面也完全能懂。

想看時就瞄一眼，不想看就滑手機，很符合注意力稀缺的現代使用習慣。

更重要的是，聽覺與視覺，很可能有著天生的差異。

人類並不介意多看些新鮮陌生的事物，YouTube 的演算法可以盡情推薦一些怪影片給我們。然而人類對於陌生的聲音相當排斥，這就使得 Spotify 很難做推薦演算法。

人們想看新鮮事物，卻想聽熟悉的聲音。人們並不真的想「發掘新音樂」，更想要聽「懷舊金曲」。證據有很多，比如研究指出，人們的音樂品味大致在青少年就已經定型。

就我的個人經驗，同一個 YouTube 頻道看久了，多少會想找些沒看過的頻道換換口味；但 Podcast 只會鎖定少數幾個節目。因為已經長時間聽，幾乎是一聽到開場和聲音，就給我強大的安全感。

深度連結對於 Podcaster 來說是優點，很適合建立長期粉絲；對於平台方卻很困擾，即使推薦了性質相近的頻道，聽眾也不容易轉換。

這可以解釋，為什麼新入坑的聽眾更喜歡看影片。影片多了更多視覺與文字資訊，可供判斷自己愛不愛這個節目。同時，影片的推薦演算法也比純聲音效果更好，對於還沒成為忠實聽眾的人來說很實用。

綜合來說，已經具備大量影片內容的 YouTube，在推薦與發掘新內容方面，比 Spotify 更佔優勢。

而這也是為什麼，Spotify 在 2020 年推出 Video Podcast，讓特定幾名創作者可以上傳影片；2022 年四月則開放部分市場的所有人都能上傳影片。

然而問題依然是：反應速度似乎有點太慢。而且作為後起者，Spotify 想在影音市場趕上 YouTube，難度就遠比 YouTube 進軍 Podcast 高出太多了。

AI：加速內容的「大宗商品化」

Spotify 最近推出 AI 功能，可以複製聲音並且翻譯成其他語言。

This is me speaking Spanish, thanks to amazing work by @Spotify AI engineers. The translation & voice-cloning are fully done by AI. Language can create barriers of understanding & thus fuel division. I can't wait for AI to break down this barrier & reveal our common humanity ❤… pic.twitter.com/pH8EYcBDj2

— Lex Fridman (@lexfridman) September 25, 2023

這項魔法般的科技，可能可以拓展 Podcast 的市場。將大量的英文節目翻譯成西班牙文、中文、日文⋯⋯等於 Spotify 擁有更多版位可以賣廣告。

除此之外，隨著 AI 發展，自動剪出短影音、自動為 Podcast 配影片，應該也會在接下來幾年甚至幾個月內出現。

當創作者只需要錄音（甚至不需要錄音，只要提供聲音範本），AI 就能生成出節目，配上影片，並剪輯成可能爆紅的行銷短影片。

可惜的是，這些 AI 帶來的豐厚果實，很可能會被 YouTube 奪走，因為它壟斷了影音的入口。這點接下來會細談。

海量的影音內容，除了能為平台帶來海量的廣告版位，更重要的是讓內容「大宗商品化（commoditized）」。

我曾在分析 Stripe 策略的文章裡談過，當一項產品（如：支付）成為大宗商品，就代表失去了讓商品差異化的機會。

打個比方，消費者不太會管衛生紙的牌子，而是哪牌便宜就買哪牌。衛生紙之間，很難做出差異。這不代表大宗商品無利可圖，只是描述當競爭發生，參與者只能以價格戰殺到血流成河。

事實上，現在網路上的內容已經接近無限，並且已經開始有大宗商品的特性。AI 會加速大宗商品化，並且為 Spotify 帶來傷害：Spotify 曾試圖主打「獨家內容」。

為什麼「獨家」不是好主意

2018 年開始，Spotify 大動作進軍 Podcast，並在接下來幾年，持續收購製作公司並簽約好幾檔 Podcast 節目。其中包括充滿爭議的 Joe Rogan、前第一夫人蜜雪兒歐巴馬、金・卡戴珊、哈利王子夫婦等。

Spotify 的算盤，應該是透過這些獨家內容，獲取更多使用者。而這個策略也確實奏效，2019~2021 年 Spotify 在 Podcast 的市佔逐年上升。

不過，我認為「獨家」不是一個「獲客」的好策略。在高成長的甜蜜期過後，獨家的獲客能力將快速遞減。這點也可從近兩年 Spotify 市占率逐年萎縮看出。

由於網路上的內容接近無限，如果消費者看不到獨家內容，最合理的行動不是付費購買或特地去聽，而是「乾脆不要聽」。

另一個例子是同樣以獨家內容為策略的 Disney+。Disney+ 經歷了與 Spotify 極其相似的成長曲線：高速獲取大量訂閱，甚至一度超車 Netflix；隨後又快速下滑。

然而，獨家是一個「留客」的好策略。Netflix 持續推出自家製作的獨家內容，一方面是為了控制成本，避免被授權方漫天喊價；另一方面，也是因為獨家內容可以留住客戶。

人類心理上很害怕損失，為了避免將來「再也看不到」的風險寧可付費。

Netflix 具備強大的先行者優勢，許多人已經習慣了以 Netflix 取代電視，因此心理的沉沒成本很高。但是 Disney+ 新獲取的使用者，由於還在嚐鮮期，趕緊把想看的看一看，然後取消訂閱，才是比較合理的策略。

於是，Spotify 現在同時面臨兩個問題：獨家內容不再能搶奪市占，為了留客，卻又無法取消獨家內容。

至今 Spotify 已經花了 $10 億美元在 Podcast 上，然而根據華爾街日報，這些獨家內容並不賺錢，整間公司 2023 上半年虧損 $5.65 億美元。

Spotify 打算透過 Podcast 來迴避唱片公司高得嚇人的版權費用，以固定成本（Podcast 獨家授權費）取代變動成本（隨播放次數收費的音樂版權費），並藉此開拓新的訂閱與廣告收入。這卻很可能會在半路被 YouTube 攔截。

誰控制了入口？

前面提到，YouTube 幾乎壟斷了影音市場的入口。然而，Spotify 並未壟斷任何通路的入口，甚至還得跟 Apple Music、Amazon Music 競爭音樂市場（三者的市場份額分別是 31%、15%、13%）。

YouTube 同時也有非常成熟的廣告技術與市場，使用者們也已經很習慣廣告，或是訂閱來移除廣告。YouTube 的頻道會員跟打賞機制，也對創作者很友善，可以輕易推出會員專屬 Podcast（Spotify 目前也有這項功能）。

再綜合前面談到的，當影片與 Podcast 的差異逐漸模糊，AI 又能更進一步加速內容產出，YouTube 控制影音市場入口的優勢將愈發明顯。

控制入口其實是一種罕見的狀況。Google 控制了搜尋引擎，進而控制了網頁流量的分配。Amazon 控制了網購的流量分配。Meta 控制了社群網站的流量分配。

特別是在大宗商品的市場，控制入口是強大的特權。洛克斐勒當年便是控制了「石油」這項大宗商品的入口而成為首富。

如果我們將「流量」視為一種大宗商品，那麼控制流量入口的玩家，就能獲得強大的定價權。這也是為什麼 Google、Amazon、Meta 成為了巨頭。

這可以視為 Ben Thompson 「聚合理論」的簡易版，不過我認為即使不動用理論，也可以很輕易理解：Spotify 從未控制任何入口，自然無法在內容大宗商品化後取得優勢。

YouTube 則控制了影音流量的分配。可以想像，當影音內容愈來愈像大宗商品，YouTube 也會取得愈來愈多優勢。

在 Google 宣布將 Podcast 整併入 YouTube Music，展示加碼的意圖後，Spotify 敗給 YouTube 似乎已成定局。更可怕的是，對 YouTube 來說，Podcast 可能只算是飯後點心。而本篇從頭到尾缺席的 Apple Podcast，則根本不在乎 Podcast。

聽 Podcast 只是蘋果在裝置上取代廣播的一個特色功能。相較於 Spotify、YouTube 會將內容放在自己的伺服器（rehost），蘋果根本懶得做這件事，單純是利用 RSS 協定抓取檔案。

但是對 Spotify 來說，這是他們付出 $10 億美元努力了五年的市場，更是少數——或唯一——能讓自己擺脫音樂版權費惡夢的稻草。

我雖然不認為 Spotify 會就此倒地不起，然而他們邁向穩定獲利之路，或許比預期的還要遙遠。