政治正確害慘了迪士尼嗎？內容品質撐不起的策略

在〈迪士尼魔法失效？樂園人流不如預期，串流卡住成長飛輪〉裡，我談到迪士尼奠基在百年 IP 的強大飛輪：

迪士尼透過製作內容打造 IP，建構出情節和角色。在多重管道持續曝光下，角色被大眾認識、喜愛，產生深刻的連結，吸引人們進入迪士尼樂園，消費體驗與周邊商品。獲利再投入，就能打造更多的 IP、吸引更多人進迪士尼樂園。

「內容 → 曝光 → 連結 → 體驗」。飛輪不斷旋轉、愈轉愈快。

上一篇著重討論「串流（Disney+）」如何破壞曝光，進而破壞連結，並導致迪士尼樂園失去魔法。

不過，比起串流定位，更常聽到的批評是「迪士尼過分政治正確了」。

政治正確真的毀了迪士尼嗎？如果認知到，迪士尼的主力獲利來源是迪士尼樂園，那麼政治正確，或許是正確的策略。

（為了聚焦，本篇不會討論政治立場、社會結構與價值觀議題，而會聚焦在討論商業的決定。前者當然很重要，但真的要討論下去，可能不是這一篇可以容納得下的。）

政治正確並不是問題，而是策略

如果每部電影的主角都是白人異性戀男性，縱使能吸引許多家庭進入遊樂園，但少數族裔或 LGBTQ，可能因為與角色連結不深，而覺得迪士尼樂園不適合自己。

相反地，如果納入所謂「政治正確」，以少數族裔或 LGBTQ 作為主角說故事，就能在既有市場上，拓展更多元的族群。

比如，以非裔、拉丁裔飾演《小美人魚》與《白雪公主》等經典動畫主角，便能使這些少數族裔的小朋友更好帶入角色，進而更願意去迪士尼樂園玩。

至於原先的多數人口市場，可能不大會因此受影響。關於白人與異性戀男性的電影，早就已經有太多，至今也沒少拍。不滿意新版本的人，也可以去看早期拍過的版本。

這可能就是迪士尼的算盤。對於迪士尼而言，「多元」要比「迎合大眾」在商業上更有利，不只是考量覺醒文化（woke culture）。

迪士尼 vs 佛羅里達州

於是我們也就能簡單解釋，為什麼迪士尼會與佛羅里達州長槓上。

簡短脈絡：2022 年，共和黨籍的佛羅里達州長 Ron DeSantis 通過《家長教育權利法》，禁止低年級課堂上教導、討論性別認同與性取向議題，俗稱「Don't Say Gay」（別談同性戀）法案。

時任 CEO Bob Chapek 在員工反對聲浪下，起先不願表態，後來公開反對該法案，員工也組織上街遊行抗議。

Ron DeSantis 則取消了迪士尼的特稅自治區。55 年前，迪士尼在佛羅里達州的 Reedy Creek Improvement District（蘆葦溪改良區）享有自治特權，可以自行收稅、建設道路與基礎設施、設立行政機構等。這也是佛羅里達迪士尼樂園的所在地。

目前雙方仍在對峙。在自治區的董事會被 DeSantis 改組前，原董事會悄悄通過協議，限制未來董事會的權力，並且提供迪士尼大量建設特許權。迪士尼取消了在佛羅里達州 10 億美元的員工宿舍投資，並對州政府提出訴訟。

迪士尼是因為公司立場而反對嗎？有可能。迪士尼是否沒有料到，該起事件會延燒一年，進而成為法律戰，還可能喪失特稅自治區？想必是。

但迪士尼無法承受損失少數族群的風險。在員工與輿論壓力下，迪士尼可說是騎虎難下。

核心問題：內容品質下滑

不過，相較於政治正確，迪士尼真正的麻煩是內容品質下滑。

許多人都認為，政治正確會導致內容品質變差。然而實際上，世界上存在著許多政治正確、內容品質也很高的作品，迪士尼自己就成功過。

例如《復仇者聯盟：終局之戰》（2019）裡，有許多明顯甚至有點硬要的政治正確痕跡：多名女性英雄一同聯手打爆對手，而這個對手也剛好是女性。又或者《美女與野獸》（2017）加入酷兒元素，依然在全球獲得 12 億票房。

但《永恆族》（2021）之所以不好看，並不是因為改變原作漫畫膚色或同性戀橋段，而是因為電影講了一個陳腔濫調、情節又破碎不堪的故事。

同理，《巴斯光年》（2022）票房表現不佳，並不是因為非裔角色或同志設定，而是因為人們想看的，是巴斯光年這個「玩具角色」的故事，而不是巴斯光年在《玩具總動員》裡的虛構人物後設劇中劇。

這邊暫且略過三千字影評——如果迪士尼確立了「政治正確」這個策略，那麼就得花費更多心力在品質的提升。

政治正確並不會讓作品變差，但是會讓作品「變得陌生」。由於觀眾不熟悉這些元素，要達到相同的好感度，作品得在其他部分付出加倍努力，才能贏得觀眾的喜愛。

好比我們吃到家鄉味，即使客觀上沒那麼精緻，也會覺得好吃得不得了（aka 我家巷口）；但首次吃到異國餐點，即使是最頂級的料理，也可能因為不熟悉而給予低評價。

選擇改編經典作，更讓成功難度升高

早些年，迪士尼選擇以少數族群文化作為題材，並取得成功，例如《黑豹》或《可可夜總會》。然而，樂園的空間畢竟是有限的。為了讓多元族群的認同都集中在同一個角色，吸引更多人進到樂園，迪士尼近年採取的策略是將經典動畫，改編以少數族群作主角。

為什麼同樣是政治正確，這麼做卻失效引起反彈？

因為修改觀眾已經認同的角色，遠比新鮮的文化題材「更陌生」。迪士尼需要交付更高的內容品質，彌補陌生感帶來的抗拒。

這可是極為艱鉅的任務。新版必須在翻轉觀眾期待的同時，講出一個比舊版更動人也更有創意的故事。失去懷舊的保底票房，新版幾乎等於要從零（或負分）開始建立信任。

再次以食物作比喻：要我們嘗試從未吃過的巴爾幹料理，可能不算太困難。然而若沒吃過鹹湯圓，由於心中對湯圓的既定印象，第一口可能會相當排斥。

但台南有冰糖滷味，鹼粽也是許多人的心頭好，美國人更是成功把鳳梨放在披薩上很多年，至今尚未引起第三次世界大戰。重點在於：食物本身，是否夠好吃到足以跨越大眾的心理門檻。

事到如今，直接踩煞車表示「我們不會再拍政治正確了」顯然不是個選項。迪士尼似乎只能繼續實驗，直到找出經典改編與政治正確電影的公式。我比較看好迪士尼先走回「開發多元文化題材」的路線，減少改編經典動畫的比重。

迪士尼的「政治正確」策略在商業上沒有錯，問題出在未能提供相比過往、更高水準的品質支撐，甚至反而更差。整體內容品質的低落，更讓飛輪引擎直接停擺。

還記得上一個你超喜歡、家喻戶曉的迪士尼角色嗎？希望不是鋼鐵人（首次登場 2008、最後一次登場 2019）、艾莎 Elsa（2013、2019）或超人特攻隊（2004、2018）。

而如果我一個角色都不認識，為什麼要去迪士尼樂園？

迪士尼如何應對內容品質下滑？

為什麼迪士尼在過去三年，品質突然下滑？

2020 年 10 月，當時的 CEO Bob Chapek 組織重組，將 Direct-to-Consumer 部門（掌管串流和國際媒體）改組為 Disney Media and Entertainment Distribution（DMED），並且擁有決定內容和發行預算的權力。

Chapek 也提拔了自己的左右手 Kareem Daniel 為 DMED 的負責人。Daniel 是史丹佛 MBA 畢業，當初就是由 Chapek 親自面試的實習生。

組織重組的目的是放更多的重心在串流業務上，希望藉由 Disney+ 強勢的開場，持續在串流上成長並盈利。

然而，實際造成的結果是政治問題。內容創意部門無法自行決定預算，反而要看 DMED 的臉色，導致迪士尼的內容處處迎合串流的需求。

然而，如同上一篇提到的，串流的目標與迪士尼的飛輪不一致：

迪士尼的主業務並非純粹的串流訂閱。迪士尼真正的獲利引擎在迪士尼樂園，公司的目標是讓內容好到，能吸引人買票進迪士尼樂園——而這仰賴多次、大量的曝光，並非有持續訂閱就好。串流平台的目標，與迪士尼樂園的成長目標不一致，反而持續拖累公司。

將未來賭在串流，能理解為疫情期間不得不的決策，造成的後果卻是迪士尼傷到了自己賴以維生百年的好內容優勢。

於是，2020 年交棒、2022 年底又回鍋的迪士尼 CEO Bob Iger，近期再度推動組織重組，裁撤 DMED 部門，並且直接裁掉 Kareem Daniel。財務決策的權力再次回到內容創意部門，也直接承擔財務與收益的責任。這是正確的一步。

此外，也將刪減內容製作費用，並減少製作漫威與星際大戰相關影視，以重新聚焦內容的方向。這些決定，可以視為 Iger 按下 ctrl + Z，把 Chapek 的大多數決定都改了回來。

Iger 給 DMED 員工的備忘錄寫道：「我從根本上相信，說故事是公司發展的動力，也是我們組織業務的核心所在。」

相較於商學院畢業、一路從消費者產品部門到遊樂園部門的 Chapek，傳播學系與新聞台節目組出身的 Iger，似乎更懂得內容的價值與迪士尼的本質商業邏輯。