Google I/O 宣布搜尋導入 AI 生成內容；AI 將如何影響內容產業、注意力經濟與未來的社群網路？

Google 在五月中的發表會 Google I/O 上，宣佈會將 AI 生成內容導入搜尋結果。市場的反應是股價大漲。對比二月 Google 顯然是因為 New Bing 恐慌而倉促舉辦的發表會，市場失去的信心終於在五月重新拾回。

不過，我的思考點是：這將如何影響內容與媒體產業？

有了社群媒體之後，UGC（User Generated Content）增加，再加上串流影視、Podcast、Youtube，使得世界上的內容生產過剩，進一步壓縮利潤。於是，我們看到傳統媒體整併與轉型，網路媒體破產（如 Vice）與拆分（如 BuzzFeed），出版圖書市場持續萎縮。博客來 2023 Q1 面臨十年來最大虧損，單季虧損 741 萬。

而大型語言模型（LLM，Large Language Model）與各種社會統稱生成式 AI（Generative AI）的興起，更讓內容的生產成本大幅降低。當內容生產過剩，AI 將如何影響內容產業，以及人們獲取資訊的方式？

這是一個我想了兩個月的問題，最後得出了蠻有意思的結論：

1. 大型語言模型（LLM）會促使網路趨向封閉。
2. 「真實」成為新的稀缺，進而催生新的社群——很可能是付費社群。
3. 然而這一切，會讓社會更加兩極，資訊與貧富落差更大。

為了說明，我試圖從媒體的過去切入，並進一步分析現在的「注意力經濟」，以及一些反注意力經濟的嘗試（Medium、Substack），最後試著猜測，當 Google 將 AIGC 引入搜尋，可能會產生什麼影響。

不過，寫完才發現字數大爆炸⋯⋯不得不把一部分內容拆到下一篇⋯⋯

媒體的過去：內容直接銷售的時代

在內容非常稀缺、甚至是特許行業的年代，只要有能力生產內容，就能直接拿內容銷售。

全世界都經歷過這個時代。在台灣是老三台三大報，在美國則是三大電視網。內容稀缺的特性，就是內容也不用多好，例如以現在的目光，去看過去的暢銷書，可能會懷疑為什麼這個品質可以暢銷。

這也是為什麼，當媒體與出版步入網路時代，多數都會面臨掙扎。在過去，紙本出版是一個相當不錯的商業模式，前期投入一點成本，後面就能持續生產出高毛利的產品：

• 第一刷確保能大致 cover 掉固定成本如編輯、校對、排版
• 後面只要一直印，就會一直有八九成的毛利湧進來。

然而，當一本書只能賣一兩千本時，出版就不再有規模化的優勢。因為每本書大概只能賣出一刷，每出一本書，都得精打細算能不能損平，很難期待後續高毛利的時期，出版也因此成為不那麼漂亮的商業模式。

傳統媒體行業也是如此，只要提供內容就會有觀眾，因為沒有其他獲取新聞、娛樂的管道。而且，不只內容稀缺，通路也稀缺。廣播可用的頻寬有限，第四台的頻道也有限。廣播的廣告商模，以及有線電視的訂閱商模都奠基於此。

這個模式所仰賴的稀缺，因為兩件事的出現而被打破：「網路」和「社群媒體」。

網路的出現，打破了通路的稀缺，使內容傳播不再掌握於少數人手裡。社群媒體，則進一步打破了內容的稀缺，使大量內容得以在網路上被生產、傳播。

媒體的現在：內容不值錢，銷售注意力的時代

網路使內容的傳播不用成本。任何人都可以在網路上建造一個通路，且沒有數量上限。

然而有接近無限多的網頁，觀眾怎麼知道要去哪裡找到自己要的資訊？於是有了入口網站（如 Yahoo）與搜尋引擎（如 Google）。此時，因為內容供給眾多，價格下降；新的稀缺出現在「流量」。Yahoo、Google 這類的聚合者（Aggregator），便負責分配流量給每個網頁。

社群媒體出現後，則讓內容供給再一次增加。每個人都可以分享生活，自拍上傳。於是，現在不只有無限多的網頁，在社群上，還有無限多的照片、迷因、影片⋯⋯

社群媒體也參與流量的分配。一方面推送使用者感興趣的內容，增加黏著度；另一方面推送廣告連結，從中收費。於是光靠線上廣告，就足以撐起 Google 和 Meta 兩大巨頭。他們各自掌握了流量分配，並從中收費。

然而社群媒體增加的不只是內容供給，還增加了流量。原先會去 Google 搜尋的人，可能只有少數擅長電腦的 geek；當每個人都在手機上滑社群，流量也因此變多了。

經歷過 2010~2015 電商黃金時期的人，常說早期 Facebook 有「流量紅利」——因為流量的供應在這幾年突然增多，以致於只需要極低的成本，就能導入大量的流量。

而隨著流量的需求增多（也就是在網路上賣東西的人變多），以及 Instagram、TikTok 等新社群網路出現，流量紅利也漸漸消失。此時，新的稀缺出現在「注意力」。二十年前，我們一天之中可能只有一兩個小時在看部落格，現在光手機的螢幕使用時間就上升到五小時，卻還是覺得內容看不完。

這正是所謂的「注意力經濟」（Attention Economy）。

現在的網路銷售，早已不是做素材下廣告導流量這麼單純，更是搶奪注意力的競爭。近幾年電商都能注意到，網路廣告成本上升，因為競爭對手不只是同行，更是五花八門的 IG 限動、TikTok 迷因和 Youtuber。金錢會流往稀缺的地方，從古早的直接銷售內容，轉移到以廣告購買流量，最後轉移到以廣告購買注意力。

逆反潮流的嘗試：付費會員制閱讀（Medium、Substack 與 Twitter）

在這波搶奪注意力的競爭裡，有三個玩家嘗試逆著潮流走，分別是 Medium、Substack 與 Elon Musk 接手後的 Twitter。

本來這邊還放了一大段，分別討論這三家的走向，但是因為字數（顯然）已經爆了，所以決定留到下篇再談。這邊快速提一下我的想法：

Medium 是一次大型的付費閱讀實驗，卻因為經歷從免費轉型成付費而掙扎，而且其命根「流量」是掌握在搜尋引擎手裡。由於使用者愈來愈多，平均文章品質也自然下滑，促使 Medium 需要採取一些措施（如：偷偷使部份文章無法被搜尋），以免整個網站評分都被 Google 降低。

起先是想打造一個公開的長文平台，最後卻走向封閉。當我們討論「AI 加入產生大量廉價的文字後，會發生什麼事」，便可以用 Medium 做參考——答案是會走向封閉。

Substack 則因為比較年輕，還沒有面臨使用者增加、文章品質下滑的困境。然而，Substack 卻面臨成長趨緩。近幾年，Substack 在營收上幾乎沒有顯著成長。為了應對，Substack 推出 Podcast、Recommendations、Notes 等產品，並且進行了不尋常的群眾募資。

我認為，Substack 的最佳解，是加入廣告商模，Notes 和 Podcast 都是很好的機會。然而，Substack 創立的宗旨，就是反對廣告。以下是引用自 Substack 發布 Notes 時的說明：

我們在 2017 年創辦 Substack，是因為我們希望網路能夠對作家和讀者更好。我們對於釣魚標題、內容農場、清單式文章、假消息、低級煽動和文化戰爭感到憂心。
（中略）
因此，我們著手建立一個能夠促進深層連結和優質內容的系統，而非膚淺互動和多巴胺刺激。我們拒絕廣告和注意力經濟（attention economy），轉向訂閱制和直接建立關係。

我的看法是，Substack 能否繼續成長，或是退回低營運成本的小型企業，取決於他們是否能放下不加入廣告的堅持。

Twitter 在 Elon Musk 接受後狀況不明，推出的「Twitter Blue（藍勾勾）」似乎也有些掙扎。Elon Musk 的願景是打造一個「付費的社群網路」，並曾經在 Substack 推出幾乎和 Twitter 一模一樣的 Notes 功能後，使出低級招式，降低 Substack 相關推文的互動。

然而「付費社群」確實很可能在所謂「生成式 AI」更普及後，成為社群媒體的未來走向之一，我將在以下章節說明。

媒體的未來？大型語言模型（LLM）將促使網路趨於封閉

五月中舉行的 Google I/O 裡，焦點之一是 Google 會將 AI 應用於搜尋。與 New Bing 呈現一個對話式側邊欄不同，Google 的呈現形式更加「融合」——針對非商品類的搜尋，由 AI 直接寫一段回答。

如果是商品類的搜尋，則一樣會先出現商品連結：

Google 現在就已經是這樣的模式了，只不過現在是引用，並將包含答案的那句話上色標示。

這件事在幾年前曾經引發抗議。網站生產內容，卻被搜尋引擎白白拿去回答問題，流量因此被卡在 Google 那裡。許多人批評這是 Google 想賺更多廣告費，搜尋的自然流量下滑，內容方就只好用廣告取勝。

（換個角度，也可以想成：Google 在控制流量的供給量，進而提高流量的價格。）

Google 與媒體的角力

導入 AI 生成內容之後，事情可能會更嚴重。因為這次，Google 不再是引用單一網站的內容，而是參考多個網站，直接給出回答。如果 AI 回答得夠好，使用者當然就不必點進網站看全文。

然而內容生產者沒有辦法阻擋 Google，因為作為搜尋引擎，它本來就得看到網站的的內容。內容生產方因而面臨兩難：如果不讓 Google 看內容，就會失去搜尋的流量；如果讓 Google 看了，又會被拿去訓練語言模型，依然得不到流量。

Medium 正在面對這個困難。即使架設了付費牆，Medium 依然得開後門讓 Google 的機器人看到全文，否則 SEO 效果將會很差，進而傷害到自身的收益。

因此，我推測，接下來將有兩種發展的趨勢。首先，Google 勢必會在未來某個時刻，與內容方達成協議。例如以某種標籤，宣告自己的內容不願意被 AI 引用；而這可能伴隨著 Google 降低這些不願被引用者的排序，理由是與使用者想得到的答案無關。

其中的角力值得觀察，觸發的時間點，推測會是某個網站的獨特內容被放入 AI 的回答中，引發作者反彈——有點類似現在藝術家抵制 AI 生成圖片。2023 年二月，華爾街日報、CNN 等媒體，便提出過抗議，認為 ChatGPT 使用其內容訓練模型應該付費。

大型語言模型，將促使網路趨於封閉

第二個趨勢是，AI 會加速推進內容產業，從「免費＆廣告」商模，走向「免費＆廣告＋付費訂閱」的混合制。

對於內容方而言，面對大型語言模型的解法，是降低依賴 Google 的流量，改為建立自有名單，直接與讀者對話。然而全面訂閱制是一大風險，案例之一是 2022 年被 New York Times 收購的體育媒體 The Athletic，堅持「不要釣魚標題，不要廣告，不做精彩好球，只專注在深度故事。」結果就是持續虧損。New York Times 收購後，不久便宣布要加上廣告。

更大膽的猜測是，大型語言模型將會促使網路趨於封閉。OpenAI 與 Google 之所以可以訓練出語言模型，是因為網路上有大量免費的文字內容，使得訓練資料的成本極低。

然而這些文字內容之所以免費，是因為過去網路是開放的，並仰賴廣告商業模式。一旦 Google 將 AI 生成內容（AIGC）引入搜尋，「免費流量＋廣告」的商業模式便逐漸不再成立，免費的文字內容也將逐漸減少。

因而可以預見，不只新聞媒體，將有更多自媒體、個人創作者，把部分內容放在訂閱付費之後。畢竟沒有人希望自己寫的文章，被 AI 拿去變成清單體摘要，這幾乎就像是 Google 直接成為網路上最大型的內容農場。而迫於微軟的競爭，這個趨勢可能並不是 Google 能自己決定的。

社群的未來？當 AI 加入生產內容，真實成為稀缺

當有價值的內容，大多被放在付費訂閱之後，似乎隱約可以推斷付費社群的合理性。Elon Musk 曾經在一則推文中提到，AI 將有辦法繞過任何測試，創立海量機器人帳號成本很低。如果不收費，到時候社群上都會是機器人，只有收費可以提高門檻。

但他並沒有說為什麼機器人是個問題。有人批評，一般人根本不會被機器人困擾，彷彿 Elon Musk 只為了名人在做 Twitter。

然而，當大型語言模型持續進化，而且人人都能輕鬆上手時，即使不是機器人，社群小編也可能利用 AI 快速寫出文案。由於內容的生產進一步下降到幾乎無成本，這將導致整個社群上，都充滿了由 AI 生產的、了無新意的內容。即使不是機器人帳號，內容品質也跟機器人差不多。

此時，稀缺將是「真實」本身。

人們似乎有追求真實的本能。從 2022 年中曇花一現的新興社群 BeReal，我們可以觀察到 Z 世代（九年級生或 00 後）所喜愛的社群，不再是光鮮亮麗的包裝，反而是強調真實感、即時感。當 AI 可以生成接近完美的圖像，瑕疵反而才是真實的證明。

在文字與內容產業，「真實」則體現在獨特的觀點、內容策展（curate）與篩選（filter），而創作者並不想白白將這些內容交給 Google，變成 AI 回答的素材。於是可以推測，這將催生出付費的社群網路：只有付費，才能看到篩選後的重要資訊，排除 AI 生成的廉價內容；更重要的是——與作者和其他讀者產生連結。

這還是 Elon Musk 原先的主張嗎？我覺得一半一半。Elon Musk 可能直覺想到類似的概念，但是沒有在自己的推特上詳細說明。

付費的社群網路，其實也不是新概念。事實上這是一個最古老的概念：兄弟會、共濟會、獅子會⋯⋯你得加入秘密結社，才能獲得內線消息與人脈網路。

因此，我們將再次迎來內容媒體的典範轉移。從販售內容本身，變成販售注意力，再變成販售「真實」與「身份」。只有付費加入某個小圈圈，才能獲得獨特的見解。真實變成稀缺資源，有錢的人才能享有。

影響：假消息、資訊差擴大與內容產業的重新洗牌

這會帶來什麼影響？最直覺的是假消息問題。大家如今都知道，大型語言模型如 ChatGPT 會一本正經說幹話，也就是 hallucination（幻覺），像是憑空捏造一家不存在的餐廳。

但是，危險還在於，當有心人士想要操作市場、選舉、輿論，有能力生成影像、模仿聲音的 AI 將會使假消息問題更嚴重。而這點，則自然會使政府進一步加強管制 AI。

另一個影響是資訊差的擴大，進而導致貧富差距變大。當更新、更真實、更獨特的觀點，都被放在付費牆之後，階級較高的人，便可以訂閱更多資訊，免於被混亂的資訊影響，做出更好的決策；貧窮的人，則只能看網路上 AI 生成的免費資訊，訓練資料還都是過時的舊內容。AI 不會促成階級流動，弭平差距，反而會加大。

最後，則是內容產業的重新洗牌。媒體業會繼續分拆、整併或破產，試圖找出新的商業模式，並在與 Google 的角力中，遭遇營收下滑的陣痛。而在「廣告＋訂閱」的 hybrid 混合模式裡，可能的走向是：廣告商模，專做流量類的內容，並利用 AI 儘可能降低成本；訂閱商模，則專做深度內容。

世界會不會因此更美好？至少在內容與資訊的取得方面，恐怕只會更加兩極。