為什麼 Airbnb 沒有顛覆飯店業？

直覺而言，會認為 Airbnb 對於飯店業是破壞式創新，顛覆了整個飯店業。「用比一間旅館房間更便宜的價格，就能把整棟公寓住下來！」

然而如果攤開財報，卻會發現完全不是這麼一回事。以飯店業的龍頭 Marriott（萬豪）、Hilton（希爾頓）為代表，2010 年至疫情前的 2019 年，兩家的營收與淨利率大致呈現向上趨勢，看不出有受到 Airbnb 影響。

Marriott 的營收和淨利率分別從 2010 年的 $11.69B 和 3.92%，成長到 2019 年的 $20.97B 和 6.07%。Hilton 的營收和淨利率，則從 2010 年的 $8.07B 和 1.38%，成長到 2019 年的 $9.45B 和 9.37%。相較之下，Airbnb 在 2015 到 2019 期間，雖然營收成長，但淨利都是負的。

2020 年，受到疫情影響，導致 Marriott、Hilton 的淨利率都掉到負值（分別為 -4.41% 和 -16.72%），但問題是 Airbnb 掉得更慘（-135.71%）。與其說 Airbnb 衝擊旅宿業，不如說情況是完全相反⋯⋯

這也就迎來本篇的主問題：為什麼 Airbnb 並沒有顛覆飯店業？

Airbnb 真的是「破壞式創新」嗎？

當這些飯店業高層受訪時，總是會被問到同一個問題：「Airbnb 是否對飯店業產生威脅？」

而這些高層的回答也總是一樣：「我們不認為 Airbnb 是個威脅。」2016 年，Marriott 當時的 CEO Arne Sorenson 在馬里蘭大學的對談提到，Airbnb 做的事情「其實跟飯店差不多」。Hilton 的 CEO 則在 2021 年的訪談提到，飯店和 Airbnb 共存相當愉快，在疫情前同時都達到表現高峰。

難道是這些飯店業者在嘴硬，其實背後偷偷冒汗制定反擊計畫嗎？

可能不是。Airbnb 提供平台，供擁有閒置房產的人上架房子，並媒合短租房客。Airbnb 自己並不擁有這些房地產，而是作為中介商，向房東與房客收取手續費。媒體常常稱之為「輕資產商業模式（Asset-Light Business Model）」。

問題在於，這樣的商業模式並不是 Airbnb 第一個發明的。早在過去數十年，飯店業者便已經轉型為輕資產商業模式。與我們對飯店業老舊緩慢的印象不同，現代飯店業並不是找一塊空地，憑空建起一棟大樓，裝潢後再租給旅客；而是和 Airbnb 一樣，飯店的主要獲利來源是來自平台收費。

如果有人擁有一棟大樓想轉成飯店，Marriott 或 Hilton 這類飯店品牌可能會接手營運，或是提供加盟，並從中收取費用。這對雙方來說是互利的：飯店品牌更需要現金流來提供每天的服務，不希望每次擴張就要先花大錢蓋大樓；大樓擁有者不必擔心行銷、品牌與流程問題。

Marriott 只擁有其 1,03% 的房間，其餘都是透過進駐管理或加盟。Hilton 為 1.69%，Hyatt 為 4.2%，而 Wyndham 甚至完全不擁有任何房地產。在財報裡，這些飯店龍頭也會儘可能強調自己是營運和加盟，只擁有非常少的產權。

Airbnb 的加入，並不是創造一個全新的商業模式，而是將相同的商業模式，應用在不同的供給端。飯店業者的進駐或加盟只提供給「有大量房地產的人」，例如擁有一大塊地或一棟大樓的人；而 Airbnb 則擴展到「只有少量房地產的個人」，例如剛好有一棟阿公留下的房子，或是投資一間房子準備出租。

這或許也是為什麼，飯店龍頭會認為 Airbnb 和飯店做的事情，在本質上並沒有太大不同。Airbnb 可以被視為一個新的「房間供應商」，但是不至於顛覆或破壞整個產業。

需求：替代（substitutional）還是互補（supplementary）？

但是需求端呢？想要出遊短租的客群，應該是同一群人吧？

有趣的是，2018 年一份研究指出，Airbnb 的房間數量，不會影響同地區飯店的 RevPAR。RevPAR（Revenue per Available Room）指每間房間可以帶來的營業額，是用來衡量飯店獲利能力的指標之一。也就是說，不管同地區上架了多少 Airbnb，都不會影響飯店的獲利能力。

Airbnb 的房間數量是遠遠超過 Marriott 和 Hilton 的。事實上，Marriott、Hilton 等前四大旅宿龍頭的房間數全部加起來，都沒有 Airbnb 的多。如果單以房間數量看，人們很可能會誤以為 Airbnb 已經壟斷了市場，有些人甚至會直接以此來計算 Airbnb 的估值。

可是上架再多，如果都沒人住，也無法為 Airbnb 帶來獲利。由於 Airbnb 不需要負責營運，所以可以儘量上架房間，也不需要在意地點。

然而飯店一旦開張，就會開始產生固定成本的負現金流：即使住房率只有 30%，泳池也不能不開放，餐廳還是得營業，房間也得打掃。飯店自然會對於房間數嚴格控管，並且確保只開在有需求的地方，如觀光勝地或商旅大城市。

因此，Airbnb 和飯店大致可說是互補的關係。Airbnb 並沒有顛覆飯店，反而是補足了原有的市場空缺，為那些本來就想找便宜青旅、民宿或沙發衝浪的人，提供更方便的搜尋。Airbnb 也可以切入一些飯店無法服務到的地方，例如比較不熱門的景點。

值得注意的是，同一份研究也指出，雖然房間數不會影響飯店的獲利能力，但 Airbnb 上的「平均價格」和「滿意度評分」確實與 RevPAR 有正相關。當 Airbnb 上的房間價格愈低、評價愈高，同地區的飯店獲利能力就會跟著下降。

替代性與競爭依舊存在，但由於消費者對於 Airbnb 的信任度不足，只有當房間真的很便宜，或評價真的很好的時候，才會讓消費者考慮轉換到 Airbnb。

Airbnb 面臨的挑戰：競爭力下滑的前兆？

然而，在「滿意度」與「價格」兩項關鍵指標上，Airbnb 分別面臨了「房東品質」與「法規」的挑戰。

在早些年，Airbnb 需要注意的是惡質房客，並在 2020 年宣佈了「禁止派對臨時條款」，在全球的房間都不可以舉辦派對或任何活動。然而，隨著許多人開始宣揚利用 Airbnb 獲取被動收入，在房東端也面臨了挑戰。

2023 年 2 月 一位房客發了推特，說房東要收額外的清潔費，因為他們沒有吸地板。問題是，這位房客不僅整理了床、倒了垃圾，還已經付了 $185 美金的清潔費。這則推特迅速爆紅，有 90,000+ 個愛心和 4000 多次轉推，許多人留言說自己也遇到了類似狀況。

這是 Airbnb 這種雙邊市場的商業模式，無法避免的先天困難：平台很難控制房客，也很難控制房東。兩邊都可能出問題。

飯店提供的是穩定、一致的住宿體驗，加上需要額外付費的餐廳、酒吧、泳池等奢侈消費；然而 Airbnb 提供的，在本質上就是無法穩定、每一間都不一樣的體驗。有些人可能很喜歡，因為感覺更加溫馨與貼近當地，但希望在旅途上減少不確定性的人們就不太可能選擇 Airbnb。

該位房客認為這不是 Airbnb 的問題。然而隨著 Airbnb 被視為獲取被動收入的方式，開始有不少人購置或租下房產，裝潢後放上 Airbnb 出租，而這讓房東這個因素更加不可控。本來是在自己出遊時出租房子，獲取一些零用錢，現在則變成了一門生意。也由於出現投資用途，許多人認為 Airbnb 導致房價上漲，並出現了「Airbnb 效應（Airbnb Effect）」這個詞，用來指稱 Airbnb 對於房市的影響。

Airbnb 自己似乎並不太在意。相反地，在 2022 年底，還推出服務，媒合人們找尋可以租下的房間，然後再放上 Airbnb 當二房東。目前看起來，Airbnb 希望儘量在房源數量上成長。

除此之外還有法規的介入。Airbnb 目前受益於法律規範之外，稅率也在模糊地帶，但可以預期這不會持續太久。紐約市禁止屋主不在家時短租，並需要註冊才能出租，可能會讓紐約市的 Airbnb 數量一口氣減少 1/4。一些地方如台灣，如果沒有取得旅館營業執照或民宿登記證，把自己的家放上 Airbnb 是不合法的。

以上都讓 Airbnb 在面對飯店業時更加不利。投資型房東出現，可能使評價下滑；法規介入，則會讓房源減少、成本上升，進一步減少價格的競爭優勢。當價格差不多時，Airbnb 下一個挑戰將是如何維持住宿品質的穩定，以及提供更多加值服務。

而這些，恰巧就是飯店業最擅長，並已經持續競爭了數十年的優勢。