迪士尼魔法失效？樂園人流不如預期，串流卡住成長飛輪

2023 年，恰好是迪士尼一百歲生日。然而，2023 年對迪士尼來說不是好過的一年。近期一連串的壞消息：

• 串流業務過去 12 個月虧損 42 億美元
• 2023 的前三個月，Disney+ 流失了 400 萬訂戶
• 迪士尼樂園今夏人流不如預期
• 佛羅里達州長 Ron DeSantis 想取消迪士尼樂園的特稅自治區權力（起因是長達一年的性別教育政策爭議）
• 2022 年榮登賠錢電影前三名，2023 年再推出四部賠錢大片
• 好萊塢演員工會與編劇工會聯合罷工，使好萊塢接近停擺

曾擔任迪士尼 CEO 16 年，並帶領迪士尼走上巔峰的 Bob Iger，本來於 2020 年交棒給 Bob Chapek。去年（2022）11 月回鍋救火，並續約留任至 2026 年底。

至今 Iger 主要的動作是減少開銷，包含 30 億美元的內容成本、25 億美元的非內容成本，以及計劃裁員 7000 人。近期接受 CNBC 採訪時，Iger 還提到考慮出售傳統有線電視業務。

Iger 能否帶領迪士尼走過這些挑戰，目前還無法預測。不過我認為，在確保公司生存後，Iger 的下一步會是重新「修好」迪士尼的成長飛輪。

迪士尼曾經靠著百年歷史 IP，累積非常強大的飛輪；如今飛輪故障、停擺了，而原因除了最明顯的「內容」，還可能出在「串流」。

串流：飛輪裡卡住的那根棍子

這張迷因當然不能單獨說明迪士尼的所有挑戰，卻可以從最淺層指出問題：如果知道過不久就會上串流，你還會進電影院嗎？

影視內容生產非常燒錢，但影視內容播映幾乎不需要成本。播映愈多次，同一份內容就能產生愈多收益。過去在電影拍好後，會先上院線，然後是二輪電影、航空、單片租借、發行 DVD、有線電視。每多在一個通路播映，就能多賣一次版權，這份內容也就為公司帶來更多收益。

然而串流直接摧毀這個模式。為了 Disney+ 的留存率，迪士尼的電影在上院線後不久，就會獨家直上串流 Disney+。

如果只是短期的獲利影響，或許還不是大問題。要是串流業務能持續成長，那麼迪士尼的策略便單純是熬過陣痛、割捨註定會下滑過時的傳統通路，把未來賭在成長性。

問題在於，傳統模式不只是把同一份內容賣很多次，更是讓同一份內容，出現在非常多不同的地方。

傳統模式：不只版權收入，更關鍵的是內容曝光

以往，我們會先在電影宣傳期，看到美國隊長的廣告。接著可能會在搭飛機時看到、轉電視又不小心看到（有些人就順順地看完了）。現在，如果沒有特別去找，我根本不知道什麼時候可以去 Disney+ 看最新的漫威電影。

這導致三個結果：

1. 串流平台 Disney+ 的留存率和停留時間，會進一步影響新內容的曝光度。這不僅不是成長飛輪，還是反向的惡性循環。
2. 迪士尼得花額外的廣告成本，告訴大家「這部電影現在上 Disney+ 了哦」。
3. 曝光量只剩下電影票房，和 1.6 億的 Disney+ 訂戶。

過去，電影台不只出廣告成本，還得買版權，讓迪士尼可以享受「有人花錢來幫我曝光」。現在，迪士尼要自己下廣告，還少掉一大塊版權的收入。

而且，以往多次售出版權的結果，是讓內容可以逐次向全世界曝光。如今變成 Disney+ 獨家，使得電影在下檔後，只能被 1.6 億的訂戶看到，規模大幅縮水。

但是，為什麼曝光對迪士尼非常重要？這是因為，迪士尼實際上並不只靠電影票房和出售版權維生。迪士尼真正的金雞母是「迪士尼樂園」，背後則是一個以 IP 驅動的成長飛輪。

迪士尼的成長飛輪

迪士尼的成長飛輪，可以追溯到 1957 年華特迪士尼本人畫的精美公司策略圖。

從圖中可以看出，其核心是電影和創意，而最終會流向迪士尼樂園（Disneyland）。這定義了迪士尼的商業模式，並且持續至今：迪士尼樂園，依然是迪士尼最大的營收和獲利來源，分別佔比 36% 和 66%，令人佩服華特迪士尼的遠見。

迪士尼透過製作內容打造 IP，建構出情節和角色。在多重管道持續曝光下，角色被大眾認識、喜愛，產生深刻的連結，吸引人們進入迪士尼樂園，消費體驗與周邊商品。獲利再投入，就能打造更多的 IP、吸引更多人進迪士尼樂園。

「內容 → 曝光 → 連結 → 體驗」。飛輪不斷旋轉、愈轉愈快。

串流阻礙人與角色的深刻連結

如今，串流弄壞了飛輪裡「曝光」這一環，進而破壞了「連結」。

如果我知道，所有迪士尼的電影都很快就會上 Disney+，我大概不會想去電影院看。然而當它實際上了串流，我可能會忘記、沒時間，或就是單純在追別部劇。在其他地方，又看不到這些電影，我因此錯過了與角色建立連結的機會。

迪士尼的內容策略，讓情況更加嚴重：有些電影的內容，需要訂閱 Disney+ 才懂。

這點在漫威宇宙最為明顯。如果我沒有先看過 Disney+ 上的《洛基》，很可能就看不懂同為漫威宇宙的《蟻人與黃蜂女：量子狂熱》。

迪士尼原先的算盤，可能是透過內容互相串聯，吸引更多人訂閱；但實際造成的效果，是讓沒有追上進度的人怕看不懂，不敢進電影院——何況反正很快就會上 Disney+，有空再慢慢補就好。於是進度愈來愈落後，愈來愈失去興趣。原本有著強大品牌力的漫威 IP，兩三年間逐漸變成小眾才懂的次文化。

十年前並不一樣。我即使在電影院看過《玩具總動員 3》，隨後在電視上轉到時，可能還是會再看一次並痛哭流涕。人們有機會與角色多次建立連結，而正是這樣深刻的連結，驅使人想去迪士尼樂園，用物理世界的感官，重複體驗當時的感動與快樂。

那才是迪士尼世界的魔法：同時透過電影與物理世界，讓人不斷重溫美好體驗。

串流是未來，問題是定位不清

當然，我毫不懷疑串流是未來、傳統電視注定被取代，更無意批評迪士尼進軍串流是錯誤的決策。迪士尼目前的困境，有一部份可以歸因於大環境變動造成的轉型陣痛：當大家都不看電視也不進電影院，迪士尼該怎麼辦？

直覺的答案是進軍串流。問題在於，串流應該在這套飛輪魔法裡，佔據什麼樣的位置？似乎迪士尼並未想清楚。

因為串流崛起，而（不無魯莽地）更改咒語，看來似乎正讓迪士尼的魔法漸漸失效。

串流 vs 傳統電視網：有限聚合 vs 無限分拆

串流也與傳統電視網不同。傳統電視網是「有限」的，在同一時間，觀眾只能在有限的頻道裡選擇；而且，電視網是「聚合」的，你可以在電視上，看到不同片廠的內容。不同頻道間不僅互相競爭，實際上也互相合作，把餅做大。

串流則是「無限」的，觀眾如今有無限的內容可供選擇；串流也是「分拆」的，只要沒授權，你在 Netflix 上就看不到 HBO 的內容。不同串流平台只能競搶同樣一筆預算。

所以，串流的定位，並不能直接照搬傳統電視網。並不是「我有一個串流平台可以接觸觀眾，而且內容獨家」就足夠。

迪士尼 vs Netflix：錯誤的點名單挑

而如果迪士尼想著「要與 Netflix 競爭」，或許是挑錯了對手。Netflix 的業務相對單純：製作或購買內容，並從訂閱收費。Netflix 只需要想著持續成長訂戶，以及把訂戶留下。

然而，迪士尼的主業務並非純粹的串流訂閱。迪士尼真正的獲利引擎在迪士尼樂園，公司的目標是讓內容好到，能吸引人買票進迪士尼樂園——而這仰賴多次、大量的曝光，並非有持續訂閱就好。串流平台的目標，與迪士尼樂園的成長目標不一致，反而持續拖累公司。

平心而論，在疫情期間，迪士尼的電影和遊樂園都接近停擺，自然只能把重心放在串流，並在初期獲得成功。然而在疫情逐漸舒緩後，迪士尼的調整步調過慢，導致串流開始傷害到迪士尼樂園主業務。

而要是期待「把 Disney+ 做成下一個 Netflix」或許過於天真。Netflix 2023 Q2 的營收為 81.9 億美元、營業利潤 18.2 億美元；迪士尼樂園 2023 Q2 的營收 77.7 億美元、營業利潤 21.6 億美元。

如果 Disney+ 成長的代價，是犧牲迪士尼樂園的營收，並與 Netflix 競爭愈來愈高的內容製作成本，這個交換真的划算嗎？

迪士尼的回應：重啟售出版權、廣告商模

對此，迪士尼也做出調整。根據 Bloomberg 的二月報導，迪士尼正在考慮將內容授權給競爭對手。針對這個消息，大多數的解讀是「為了替串流平台止損」。

但我認為 Bob Iger 真正的考量，應該是修好飛輪，別讓串流繼續卡住運轉。與其和 Netflix 進行無謂的競爭、爭搶串流世界的老大，不如休戰合作，重新讓公司動起來，當實體世界的老大。

至於 Disney+ 的未來，迪士尼該思考的，或許是如何讓串流平台成為另一個曝光管道，而非直接想從訂閱上獲利。

我更看好 Disney+ 轉往廣告商模：以相對便宜或甚至免費的價格，讓部分舊內容可以接觸到更大量的觀眾，並從廣告賺取營收。

廣告也能進一步支撐 Disney+ 漲價。Disney+ 在 2022 年底同時漲價與推出廣告版（$7.99 美元/月），至於效果如何，有待後續觀察。

【番外】好萊塢大罷工：串流收看該分潤嗎？

好萊塢常常罷工。2023 年七月這次罷工之所以引人注目，是因為這是 63 年以來，首次「演員工會」與「編劇工會」一起罷工。

這裡並不會細緻討論好萊塢大罷工（否則要多寫一萬字）。檯面上的議題，是保護影視從業人員不要受到 AI 影響。

然而，AI 現在並沒有真的取代太多工作。對於編劇，AI 或許有一些威脅性，但 AI 產生的內容並不夠好到可以直接搬上大螢幕。

而 AI 距離要取代演員還有更長一段路。近期爭議是利用 AI 模擬已逝主持人安東尼波登口白，但這更像是家屬知情同意問題。長久以來，好萊塢都曾使用電腦特效來替演員增減齡，甚至直接生成少量場景。

隱藏在 AI 主題底下的爭議，其實還是串流。這實實在在與錢相關。

好萊塢演員與編劇的薪水，常常與票房關聯。這一方面是節省初期開銷，二方面也讓演員更有動機演好。

然而，如果電影上映後，很快就上了串流平台，那票房自然就很差。過往，如果在電視上重播，演員與編劇也能拿到重播費。但串流平台上的觀看次數，演員與編劇是一點都分不到。

Netflix 之所以能進軍好萊塢，就是因為調整了給薪方式，少去票房分潤，增加了一開始所給的固定薪資。在這種方案下，演員不會因為票房大好而暴富，但至少可以先拿到相對不錯的薪水。

好萊塢罷工，直接影響了迪士尼的《阿凡達》、《獅子王》的續集時程。既拍電影，又手握超賠錢串流平台的迪士尼，如果還要分潤給演員，恐怕是吃不消。