Threads 退燒＆Twitter 撒錢：可能雙輸的一場戰爭

近況：Threads 退燒、Twitter 撒錢

上線一週、使用者破億的 Threads 開始退燒。

Sensor Tower 的資料顯示，與上週六相比，本週二、三的每日活躍用戶數降低了 20%，使用時間則從 20 分鐘降到 10 分鐘。Similarweb 的資料則顯示，Android 上的每日活躍用戶數降低了 25%，使用時間從 20 分鐘降到 8 分鐘。

這並不令人意外。在 Threads 內容還不多、網路效應還不強的情況下，early adopters（早期採用者）不可能這麼多，修正是必然。重點向來不是人數，而是如何留住使用者。

這邊有個重要的小註腳：最大的頭部 KOL，依然有還不錯的互動數。特別是那些本來就主打廢文、常在限時動態發廢文的 KOL。（為什麼我會知道？因為有些我自己也蠻愛看的⋯⋯）

另一邊，Twitter 則是端出了「創作者廣告分潤」計畫。KOL 們紛紛曬出自己的廣告分潤。官方的說明為：

1. 必須付費訂藍勾勾
2. 過去三個月，每月都有 500 萬觸及才能分潤
3. 目前只有貼文下方留言的廣告才會分潤

每月 500 萬觸及有點門檻，但並沒有很難。我的推特廢文帳號，追蹤數只有 600，但在五月、六月，也分別都有 100 萬以上的觸及（當然， 顯然是不小心的）。

這告訴我們三件事：

1. 競爭，很棒

Elon Musk 在好幾個月前推出藍勾勾方案時，就說過會給創作者分潤，問題是詳細方案一直沒有訂出來。如今在 Threads 推出後一週，立刻就有一群人曬收入，明顯透露出 Twitter 挽留使用者的意圖。

另一方面，Elon Musk 提出付費藍勾勾後，Meta 也跟風推出了付費藍勾勾。這或許表示，未來 Meta 的廣告，也會分潤給創作者們。

2. 創作者是平台最大的資產

這一點看似廢話，卻常在分析 Threads 未來走向時被忽略。Threads 讓使用者可以匯入 Instagram 上追蹤的帳號，意味著大型 KOL 會自動擁有一大堆粉絲，進而更願意發文。

社群上的創作者與消費者，是光譜兩端的族群。消費者佔大多數，在意的是自己看到的內容是否有趣；而創作者佔少數，在意的是自己的文有沒有獲得關注。

在 Threads 剛上線時，最常聽到的抱怨是「都是陌生人的文」，但這是消費者端的視角。對於創作者，能讓自己的文被陌生人看到，實在是再好不過。

而新上線的社群平台會優先照顧創作者，因為通常是創作者吸引消費者，而非消費者吸引創作者。通常是觀眾買票聽演唱會，而非歌手跑去人多的地方找觀眾。只要 KOL 持續在平台發文，就會有一部分的粉絲願意每天上去看看。

其中的例子，就是草創期的抖音。NFT 交易平台 Blur 創辦人 Tieshun Roquerre 在部落格寫到，抖音剛上線時，跑去各大藝術院校找長得漂亮的素人，承諾讓他們變紅，並且會時不時送禮物給創作者。

此外，抖音剛剛推出時，根本沒有所謂「個人化推薦引擎」。他們單純是把有潛力的影片手動推上去；每個人看到的，幾乎都是陌生人的影片。然而，就是這麼粗暴的演算法，讓抖音成長為社群龍頭之一。

不過，Threads 有辦法真的走「抖音模式」嗎？我認為有點困難，這點我將在後續討論。

3. 如何留下創作者（而非消費者）是接下來的競爭重點

Twitter 給出的答案是分潤。這相當聰明，因為這是只有 Twitter 能做的獨特優勢。

Twitter 背負罵名，賣了五個月的藍勾勾；相較之下，Meta 才剛開始試賣藍勾勾，而且 Threads 根本沒有廣告，自然沒有利潤可分。

而 Threads 現在面臨的問題在於，似乎沒有、也無法提供更多照顧創作者的舉動。

然而，如果要深究 Threads 與 Twitter 的競爭——甚至，Threads 的競爭對手真的是 Twitter 嗎？——我們得先從定位開始。

究竟 Threads 現在把自己定位在社群光譜的哪個位置？而這個定位，又會如何影響它與 Twitter 的競爭關係？

社群應用演變史：連結、追蹤到內容推薦

如果我們回去聽 2014 年、Tim Ferriss Show 的第一集，會發現 Tim 和他的好友 Kevin Rose（Digg 創辦人，還有人知道這是什麼嗎？）討論他們早期投資的酷平台「Twitter」。

在 Podcast 裡，Kevin Rose 強調 Twitter 的創新是：可以「追蹤」任何人，不用加好友。

如今人們討論 Twitter，通常關注其招牌的短文字：280 字元限制。然而，我認為 Twitter 真正的貢獻，是推廣了「追蹤」。你不用跟對方產生雙向的好友連結，也能看到對方的發文。

若我們看近 20 年的社群應用變化，會注意到一個趨勢：人際連結正逐步被減弱。

Facebook 以「連結」起家：你必須要先加對方好友，才能看到對方的動態。

於是，我們有了電影《社群網戰》有點揪心、又有點噁心的最後一幕：律師對（虛構的）祖克柏說，你不是個爛人，你只是太努力在當個爛人。（虛構的）祖克柏沉思了一下，找到前女友的 Facebook 頁面，按下交友邀請。

Twitter、Instagram 則是以「追蹤」為核心。帶來的影響是：發文逐步轉型成「廣播」模式。你的發文，不只是給朋友看，還可以對著全世界無數的陌生人廣播。

這是重要的轉變。社群上的內容瞬間變多，使得平台不得不引入如今人人喊打的「演算法」。

當然，你依然可以在 Facebook 或 Instagram 上，切換成以時間排序；但只要試過一次就知道，依時間排序的動態牆，實在無聊到不行（也因此 Meta 把這個切換功能藏得非常隱密）。

2016 年成立的抖音，則是下一個躍進：直接忽略你的追蹤，索性只推薦可能有興趣的內容。現在的抖音幾乎很難稱得上是一種社群應用，而更像是內容媒體平台。

大約也是 2016 年，YouTube 將首頁從有訂閱的影片，改為推薦最適合使用者的影片。

而這個轉變之所以能實現，是因為類神經網路的發展成熟；類神經網路又是奠基於算力的躍進。同樣是 2016 年，Google 發表論文〈Deep Neural Networks for YouTube Recommendations〉，展示了使用機器學習在 YouTube 推薦的效果。

平心而論，Facebook、Twitter 和 Instagram 早年使用好友與追蹤制，並非因為他們不夠有遠見，而單純是因為算力不夠。

從「連結」到「追蹤」再到「內容推薦」，人與人連結的重要性被逐步降低，取而代之的是提供近乎無限的內容。稀缺（scarcity）的是注意力，因此平台的最佳策略，是以非常豐盛（abundance）的內容，競奪使用者的注意力。

Threads 的定位：從「內容推薦」退回到「追蹤」

在 Threads 剛上線時，推送的幾乎都是陌生網紅的文。上線六天後，演算法才改為優先顯示追蹤的帳號，等到沒有追蹤的貼文了，才顯示陌生的網紅。

我不認為 Threads 一開始的演算法是意外——Threads 大可以直接從 Instagram 拿社交圖譜來用，卻似乎選擇不這麼做。我將此視為 Threads 一次大膽實驗：如果我們像抖音一樣，只推爆文會怎樣？

顯然結果是太激進了，使用者抱怨連天。為什麼「抖音模式」失敗？我認為有兩個原因。

首先，Threads 寄生在 Instagram 上，而 Instagram 的使用者習慣「追蹤」模式。儘管 Instagram 在搜尋頁面使用演算法推薦內容，並推出 Reels 功能試圖模仿抖音，但大多數的使用者，可能還是更想看到自己追蹤的帳號。

第二個原因，則是影片與文字本質上的差異。影片的資訊量與變化度遠比文字多，理解門檻卻遠比文字低。

影片可以玩對嘴、特效、挑戰，爆紅後還可以模仿、改編、迷因化；但文字幾乎沒有這樣的空間。這使得文字的爆紅貼文數量，遠比影片要少。

影片和音樂像是人類的共通語言，就算不懂語言，用看的也能大致理解；文字卻一定會受到語言隔閡限制，即使有翻譯功能也無濟於事。（你會想看巴西的爆紅政治諷刺文嗎？）

雖然我認為 Threads 一開始的實驗是正確的嘗試，但真正的挑戰，還是在於 Threads 要如何找到以及鼓勵大家生產那些會爆紅的文。

Twitter 上也存在很多爆紅文，但 Threads 的定位，似乎刻意想與 Twitter 不一樣。Instagram 的負責人 Mosseri 曾在訪談裡提到，Threads 不會有政治和新聞等容易遭到審查的內容；Mark Zuckerberg 也表示，這世界需要一個比 Twitter 更友善、而且有十億使用者的討論空間。

Post by @mosseri

View on Threads

然而這又引出下一個問題：Threads 的競爭對手，真的是 Twitter 嗎？

誰才是 Threads 的競爭對手？

在第一週，Threads 想將自己定位在文字類的「內容推薦」平台。在遭到使用者的反彈，以及明顯的活躍用戶流失後，Threads 又將自己往「追蹤」略略靠攏。

Elon Musk 入主 Twitter 後，推出的第一個重大改革是「為你推薦（For You）」。原本，Twitter 只會看到自己追蹤的帳號；現在，「為你推薦」裡會出現許多主題相近、但你並沒有追蹤的推文。

這個改變，宣告了 Twitter 從很純的「追蹤」，往「內容推薦」靠攏。當 Threads 往「追蹤」端走、Twitter 往「內容推薦」走，雙方看似即將狹路相逢。

直覺而言，Threads 會是 Twitter 的直接挑戰者。但再一次，我們可以分別從「創作者」與「消費者」的角度討論。

創作者：缺乏出走的動機

首先討論創作者。在 Twitter 上，創作者本來就已經擁有一定的粉絲；Threads 作為新平台，一開始的觸及與互動肯定比較少。這是網路效應（Network Effect）產生的護城河。

而在 Twitter 推出廣告分潤後，我更難想像大型的創作者會搬家去 Threads。他們在那裡的追蹤數更少，而且還沒有錢拿。

有一種說法是，創作者會因為不滿 Elon Musk 的政策而出走。然而，更可能的情況是：他們依然在 Twitter 上罵，只是現在會多個動作，複製貼上到 Threads。畢竟會聽他們罵人的，大多還留在 Twitter 上。

消費者：重疊過少＋網路效應

至於消費者端，我的猜測是：本來不會用 Twitter 的，就是不會用。Twitter 早就在過去 15 年，錯失了留住他們的機會。

而本來愛用 Instagram 的，也不會喜歡 Twitter，反之亦然。Instagram 是一個放鬆、看好笑圖片和影片的地方；但 Twitter 上要不是嚴肅的社會政治討論，就是科技新聞，再不然就是筆戰（色情帳號暫不討論——這兩邊都有）。

也就是說，Twitter 和 Instagram 的愛用者，可能本來重疊就不高。這點從各大 KOL 的互動情形也能看出端倪。科技或政治類 KOL，在 Instagram 反應大多普普；相反地，時尚名媛類的 KOL，則在 Twitter 較不活躍。少數重疊者，或許是超級知名的運動員或影視名人。

觀察台灣的網紅，也能發現有些 Instagram 上數十萬粉絲的 KOL，試圖轉到 Twitter 時水土不服，卻又在 Threads 上混得風生水起。這或許可以作為雙方客層不同的一個小樣本佐證。

此外，有一種說法是，Twitter 最近的改動，可能導致使用者流失。比如 Ben Thompson 引用 Eugene Wei 的文章〈How to Blow Up a Timeline〉，認為 Twitter 朝向內容推薦的改變是犧牲既有用戶。

我的想法是：網路效應使得平台的任何動作，「藥效」都會被推遲很久（不論是毒藥還是解藥）。因為社群平台的重點，更多是裡面的人與文化，不是功能。

好比一場聚會，不論提供多好吃的茶點，如果裡面的人讓你覺得很無聊，你就是不會想花時間去。

Facebook 和 Instagram 幾次演算法改版，也是更往內容推薦走，卻似乎沒有怎麼影響走勢——Instagram 照樣在成長、Facebook 照樣在衰退。

我們也沒有可信的數據，得知 Twitter 的「為你推薦」推出後，活躍用戶與使用時間變化。但至少就我的個人感受：起初相當排斥，甚至發文批評過；但幾個月下來，我發現這才是我想要的。

綜上所述，我更傾向 Threads 幾乎不會搶走 Twitter 的使用者。事實上，由於 Threads 寄生在 Instagram 上，Threads 最大的競爭對手，很可能就是 Instagram 自己。

Threads vs Twitter：傷敵八百自損一千？

我們可以想像，使用者一天能使用社群應用的時間早已飽和。而所有用 Threads 的使用者，都非常湊巧也有一個常用的 Instagram 帳號。

某使用者花在 Threads 的時間愈多，大機率表示花在 Instagram 的時間減少。至於 Twitter？他本來就很少用。

這不表示 Threads 對 Twitter 沒有影響。Threads 雖然不會搶走既有用戶，卻很可能阻擋 Twitter 未來的成長。如果輕鬆有趣的內容已經在 Threads 上，新使用者更可能直接從 Instagram 進入 Threads，而不是選擇辦一個 Twitter 帳號。

而如果 Twitter 成長愈來愈緩，最終很可能會變成和 PTT 或 Facebook 一樣，是「老人在用的」。（無意冒犯啊，我也是老人之一，兩者我都每天看。）

差別在於，這會是一群挺活躍的老人，手頭還有點錢。在此之前，還沒有過一個嫻熟 3C 操作的活躍老人社群，沒人知道會發生什麼事，Elon Musk 的 440 億美元也不一定就此灰飛煙滅。「付費社群」理想是否有可能實現，甚至靠著新的商業模式重新上市？至少我是挺感興趣的。

至於 Threads 要處理的問題，除了自己的生存以外，還得兼顧不能傷到老爸 Instagram。體驗如果做得太爛，只會成為下一個 Google+；但做得太讚，導致 Instagram 廣告收入大減，還是很可能收掉，或被整併成 Instagram 的一個子功能。

最理想的狀態是，Threads 能刺激 Instagram 的活躍用戶數，並使兩邊加總的使用時間上升。為了做到這點，Threads 可能會和 Instagram 進一步綁定，使兩邊切換更加容易，如同 Facebook 與 Messenger 的關係。

Threads、Twitter 都有各自的難關要過，而最壞的可能是雙方都過不了，兩敗俱傷。

聯邦宇宙 Fediverse：能為 Threads 帶來什麼？

討論 Threads 的下一步，似乎不能不談談聯邦宇宙 Fediverse。Threads 從一開始就宣佈會加入聯邦宇宙；不過實務上，可能要等 Threads 更穩定後才會開始實作。

簡而言之，聯邦宇宙是透過 ActivityPub 這套去中心化網路協議，讓社群內容可以彼此流通。比如你在 Mastodon 上發佈的內容，Threads 也可以讀取並顯示。

官方說法，加入聯邦宇宙，平台並不擁有內容，使用者可以把內容帶著走。但老實說吧，有多少人真的想把自己十年前的臉書廢文帶走？（燒掉都來不及。）

也因此，我對於 Threads 加入聯邦宇宙到底想獲得什麼，一直不太明白。擁有諸多重量級 Instagram 網紅的 Threads，應該並不缺內容生產。加入聯邦宇宙並為其增添內容，似乎也看不到太多商業利益。

甚至，聯邦宇宙還會替 Threads 帶來各種麻煩。比如，在 Threads 的官方文件，就提到使用者刪除貼文後，只會在 Threads 的伺服器上刪掉。雖然 Threads 會通知其他聯邦宇宙的伺服器要刪除，但不能保證對方會乖乖刪掉。同理，編輯也會是麻煩。

貼文不保證能刪乾淨，對使用者來說，恐怕會蒙上一層不安因素。（或許，炎上系網紅最好不要玩 Threads。）

更重要的是，使用者真的希望自己的貼文，可以在不同社群平台互通嗎？不同的平台，通常會有不同的個性與貼文形式（俗稱「人設」），貼文流通不見得更方便，反而很困擾。

目前，我認為 Threads 加入聯邦宇宙，盤算的可能是閃避監管。既然平台並不「擁有」內容，而且內容是公開在網路上的，或許也就代表著，平台不需要為內容或隱私本身負責。只要做到基本的控管，確保使用者不會看到納粹或色情內容就足夠了——這本來就是為了使用體驗，必須得做的部分。

過去五年，Meta 在歐洲與美國等地的法庭上，耗費了大把的律師費、賠了一大筆錢。這會是 Meta 希望進軍元宇宙，或讓內容去中心化的理由之一嗎？或至少，是某種對於未來可以擺脫隱私訴訟與監管的出路想像？

當然，也可能聯邦宇宙只是 Meta 內部某些人的理想主義。若是這樣，似乎也不必深究。