我的新創公司和產品是否健康成長？B2B 與 Consumer 的重要指標

對於 PM 或創業者，最關注的議題或許是：到底我的產品 / 公司有沒有在成長？

這個問題看似直覺，其實不好回答：這麼多數據，應該關注哪一個？怎樣的成長是健康的、怎樣反而會危害公司？

YC 這兩支影片，分別列舉出 B2B 與 Consumer 需要重視的指標。講者 Tom Blomfield 也給出標準，讓人可以快速評估數字的好壞。

影片非常清晰，對我來說幫助很大，也推薦創業者與 PM 反覆觀看。有些符合我的經驗與直覺，有些地方則不小心犯過錯。

以下綜合這兩支影片，將其中提到的指標整理出來，同時也會附上我過去工作與現在做 Clarymind 的經驗。

Clarymind 是協助你平衡手機使用時間的工具，藉由延長開啟 app 的時間與 AI 提醒，減少無意識滑社群（App Store 下載）。

我們跟許多使用者聊過後，其中幾位都說，每個禮拜減少了十幾個小時的使用時間。等於一年多出約 30 天，可以用在更重要的事情上。

先整理兩支影片中提到的重要指標：

• 營收（最重要）
• Burn Rate、Runway
• 留存率
• Net Dollar Retention（針對 B2B）
• 用戶成長率（針對 Consumer）
• 毛利
• 單位經濟
• NPS

為什麼要看指標（Metrics）？

新創就像在開飛機。如果沒有儀表板，你根本不知道自己在開什麼，很可能馬上墜毀。

Tom 說他見過非常多新創，獲得好幾百個用戶後，才發現自己根本不知道這些用戶是否活躍。

1️⃣ 在 launch 之前，就先把最基本的指標追蹤放進產品

這條看似太簡單不必說，但當人們忙著做產品，真的可能忽略。我也是在先前工作犯過錯才學會，第一天就要把該埋的東西全部埋進去。

產品端我們用的是 Mixpanel，免費版就幫你建好最基本的儀表板，不需要花額外心力。至於網站，我建議能埋的全部都埋：Google Analytics、Microsoft Clarity、Meta Pixel⋯⋯

先埋，之後會用到的。

2️⃣ 不要做過頭

雖然看指標很重要，但是只有幾百、幾千個用戶時，不用太過分鑽牛角尖，甚至想 A/B Test 所有決策（如：按鈕顏色）。總用戶數太小時，A/B Test 是毫無意義的。

3️⃣ 不要躲在數據後

Tom 提醒：即使有這些數據，直接和用戶對話依然是最重要的事。

如何設定指標

基本原則：

1. 選 4 到 5 個，不要一次選幾十個
2. 選最直覺的分析方式就好
3. 團隊決定好一個定義，然後「不要改」

整個團隊應該坐下來，把每個指標的定義寫下來，然後不要再改。

一直爭吵或改動定義，比沒有指標還要糟。

Tom 舉例，他見過行銷團隊提供了名單，但業務團隊說這不符合我們的定義。這種爭吵毫無必要，只會破壞公司的生產力。

創業者也很容易偷改定義。例如本來看 WAU，但數字太難看了，所以偷改成 MAU。這當然只是在騙自己。

「不要改」非常重要。長時間維持同樣的指標定義，才能知道自己有沒有進步。

這也是為什麼，很難比較不同公司的指標，因為定義根本不一樣（另一個「不要看競爭對手」的好理由）。

常見的「假指標」

創業家都喜歡講很大的數字。但有些數字看起來很大，其實沒有意義，稱為 Vanity Metrics。

早年常見的是網站瀏覽次數、不重複訪客。近年還包含：

◼︎ GMV（Gross merchandise value）：商品交易總額，常見於電商平台。但這並不是該平台的營收，而是所有的訂單金額相加。

◼︎ GTV（Gross transaction value）：總交易金額，常見於 Fintech。同樣地，這不是該平台的營收，只是過手的錢。

簡而言之，不要選這些當 Metrics。

（因為 Clarymind 是 app，「下載數」對我而言也算一種 Vanity Metrics。）

最重要的指標：營收

對於 B2B 新創，唯一重要的指標是：營收。

如果選了別的指標，最終你會發現全公司（包括你自己）開始優化那個數字。

Tom 舉例，有間 Fintech 的 GTV 每兩週成長 50%，看起來成長強勁。但實際上，這是透過簽下大客戶，並且給非常多現金回饋達成的。營收實際上並沒有太多成長。

對於 Consumer 產品，早期可能需要建立足夠大的用戶基礎。所以某段時間，用戶數可能會比營收更重要。

Burn Rate 與 Runway

• Burn Rate：每個月燒多少錢
• Runway：資金還夠燒多久

Revenue、Burn Rate、Runway，這三個數字是最重要的。如果有投資人，這些應該被放在報告最上面。

Tom Blomfield 甚至說，作為投資人，如果這些數字沒出現在最上面，他就會懷疑創業家在隱瞞什麼。

不要騙自己，也不要把最重要的指標藏起來。相反地，應該放在最醒目的地方，這樣才知道這就是該解決的問題。

留存率 Retention

對於 B2B 來說，重點是付費留存率。對於 Consumer 來說還有更多要定義的部分，詳見之前的文章：〈Cohort Retention：如何定義？怎麼看好壞？4 種自欺欺人陷阱 & 5 種改善留存率的方法〉

（重點：留存率曲線要平，不能歸零。如果用戶不斷流失，新用戶只是在補洞而已。）

針對 Consumer，Tom 建議找到「Magic Moment」：用戶一旦做了這件事，就會長期留下來。

分析你最好的用戶，然後試著搞清楚他們都有什麼行為。Facebook 有名的例子是，一旦前 10 天加了 7 個朋友，就會顯著成為長期用戶。

找到 Magic Moment，就可以修改產品，讓用戶盡可能完成該行為（如：加在註冊流程裡）。

Net Dollar Retention（主要針對 B2B）

聽起來很複雜，其實只要一句話就能解釋：既有客戶，在一年後會付給你多少錢？

假設你現在有 10 個訂閱客戶，每位每月付 10 萬。所以 MRR 是 100 萬。

一年後，三個客戶升級成 20 萬方案、但兩個客戶取消訂閱。MRR 變成 110 萬，Net Dollar Retention 就是 110%。

如果 Net Dollar Retention >100%，表示用戶帶來的營收會自動成長。如果 <100%，表示營收留不住，會隨時間慢慢變少。

這就是為什麼 Stripe、PayPal 等支付公司，可以高速成長。不斷獲取大量新客戶的同時，舊客戶貢獻的營收也持續成長，因為隨著客戶賺更多錢，支付平台也能抽到更多手續費。

◼︎ 如何評估 Net Dollar Retention 的好壞？

每一間早期 B2B SaaS，都應該把目光放在：>100% 的 Net Dollar Retention。

三個理由：

1. 一開始，價格通常都訂太低（所以會漲價）
2. 你持續增加新 feature，理論上用戶會更願意付錢
3. 你的銷售技巧應該會持續進步，或者更擅長 upsell

Tom 認為早期 B2B 的 Net Dollar Retention 應該要有 125%；150% 很不錯，甚至可以更高。對於成熟公司則是 110%~120%。

如果 <100%，表示有東西出錯了，用戶不喜歡產品。Tom 建議先修好這塊。跟用戶對話，搞清楚為什麼他們離開，而不是一直補新客戶或做行銷。

毛利（Gross Margin）

整理 Tom 提到的幾個重點（影片裡比較像是閒聊的方式）：

1️⃣ AI 使軟體新創毛利下降

過去的軟體業較少提到，因為毛利向來是 95% 以上。但現在有了 AI，每次送 API 都需要成本，需要重新重視毛利。

2️⃣ Free credits 的成本也要算

即使有拿到平台給新創的 free credits，也要把成本納入考量。

這些免費額度總會有用完的一天，很多創業者直到額度用完、帳單寄來才被嚇到

我覺得這也屬於「看起來是常識，但很常被忽略」的一項提醒。

3️⃣ 思考用軟體取代人力

在人力吃重的產業（如外送），毛利不大可能是 95%，更可能低到 5~15%。通常要思考，有哪些事情可以用軟體取代人力。

4️⃣ 小心負毛利的生意

在低利率時代（2010 開始），因為資本幾乎不用錢，所以很多公司採用補貼政策，毛利甚至是負的。

Uber 是最有名的例子。但很多創業家紛紛仿效，共享乘車、雜貨配送、電動機車⋯⋯但他們很多都發現，升息之後，愈來愈難募到資金。

用戶成長率（針對 Consumer）

對於 Consumer 產品，早期可能會專注在用戶數而非營收。因為許多 Consumer 產品都需要建造某種網路效應。

Tom Blomfield 給出成長率的 benchmark：

◼︎ 15% MoM：不錯，每年用戶數會成長 5x

◼︎ 10% MoM：OK，每年用戶數會成長 3x

◼︎ <5%：不大可能成功

但是除了成長，「怎麼成長」也至關重要。在他自己的公司 Monzo，他們在成長到一百萬用戶前，都沒有花錢在廣告上。

怎麼做到？Virality 和 Network Effect。

Virality 和 Network Effect

◼︎ Virality：用戶在使用產品時，自然而然會讓更多人加入

◼︎ Network Effect：隨著用戶數變多，產品會變得更好用

以 Facebook 為例。早年當標註另一個人在照片時，他會收到一封信，因此人會自然被吸進去。這就是 Virality。

另一個例子是 Wordle，使用者為了解謎，會把進度發在社群上，吸引更多人加入。Tom 自己的公司也有，只要一個人用了他們的分帳功能，其他人也都會跟著註冊。

而當 Facebook 上的人愈多，整體的產品體驗就更好。反之如果一個朋友都沒有，這平台就很無聊。這是 Network Effect。

最好的 Consumer 產品兩者兼備。

Virality 和 Network Effect 就像被動收入一樣，會一直幫你帶來用戶、鎖住用戶。

但怎麼找到 Virality 和 Network Effect？

發想 Virality 的方法是：用戶完成了哪件事會想分享？找到值得分享的時刻。

發想 Network Effect 的方法則是：產品如何隨著愈多人加入，而變得更好用？從單一使用者的情境，切換到思考多使用者情境。

付費獲客

使用付費管道時，有幾個要注意的點：

廣告

最重要的點在於，一定要有追蹤方式，知道誰是從哪一支廣告進來、誰是自然流量。如果沒辦法知道（如：iOS 阻擋追蹤），那必須直接在產品內問。

來源資料要保存好，標註在每個客戶身上，因為你可能會需要一段時間，才能準確知道用戶的 LTV（lifetime value）。

Tom 舉例，曾經有個部落格為他們帶來一堆便宜流量。但一段時間後才發現，這些人會註冊帳戶，就直接把新帳戶的現金回饋取出來，然後再也不用。於是最後他們決定關閉這個行銷管道。

推薦機制

比如推薦好友就送 $5、推薦好友就能免費搭車。但跟廣告類似，一旦你停止活動，這些用戶就不會出現，所以算是付費管道。

推薦機制問題也不少。有時人們本來就會推薦朋友，所以花錢實際上是白花。測試這點的方法是鎖區域或限時，觀察有/無推薦機制下，自然流量是否有變化。

另一個問題是詐欺。有些人會濫用機制，註冊假帳號，拿現金回饋或免費使用服務。

獲客成本（CAC，Customer Acquisition Cost）

不只是「註冊的獲客成本」，更要紀錄「活躍用戶」與「留存用戶」的成本。因為大多數人可能註冊後就流失了。

多少比例的付費流量算健康？

• 80% 以上為自然流量：理想。當然最好 100% 都是自然流量
• 50% 為付費流量：還可以
• 付費流量大於 50%：很不健康

這點我相當認同。過往在做電商時，有一款產品幾乎全部靠廣告才能銷售，因此後期變得相當辛苦。（現在 Clarymind 則幾乎全部都是自然流量。）

Tom 指出，Meta、Google 非常擅長幫你找到競品，讓你們競價，最終你所有的毛利都會被廣告平台吃掉。因此，不可以只依賴廣告流量，因為成本長期而言只會攀升。

另一個風險是大環境變動。比如，前些年 iOS 14 的隱私政策改變，導致 Meta 廣告變得不精準，進而使廣告成本上升（我當年也深受其害）。

Tom 說，許多公司一夜之間就倒了（雖然有點誇飾，但恐怕是真的）。

單位經濟 Unit Economics

◼︎ 定義：每位顧客帶來的利潤。

更重要的是，搞清楚「不同客群的單位經濟」，進而鎖定高利潤的客群行銷。

計算單位經濟時，比較重要的是變動成本，也就是隨著顧客增加的成本。舉例而言，某些客戶可能更容易需要客服協助，因此變動成本較高。

當然，利潤很可能是負的。Tom 建議，這時最好先修正單位經濟的問題，而不要在「負單位經濟」的情況下 scale，不然會愈做愈虧錢。

NPS（Net Promoter Score）

◼︎ 定義：顧客多願意推薦這個產品給朋友。

請顧客給 0 到 10 分。9 和 10 定義為 promoters（願意推薦）、0 到 6 是 detractors（不願意推薦）。把 promoters 的比例減去 detractors 的比例：

NPS = % promoters - % detractors

NPS 會在正負 100間。如果所有顧客都願意推薦，就是 +100。反之如果都不願意推薦，則是 -100。

取得分數的流程一旦定下，就不要再變。改變取得資料的方法（如：問的時機），NPS 可能會跟著變，讓你搞不清楚是不是產品出問題。

在問顧客是否願意推薦時，也可以問為什麼會或不會推薦，進而讓你可以修改產品。

◼︎ 如何評估 NPS？

早期的 Consumer 公司，NPS 必須要非常、非常高。如果沒有，就要重新打造產品，因為對 Consumer 來說，口碑非常重要。

• 基本盤：+50
• Tom 的公司 Monzo：+75~80
• 特斯拉：+96

一些老舊企業，如電信業或銀行業，他們的 NPS 通常是零或負的。這對創業家來說是好的信號，表示你有機會透過客戶服務顛覆這個行業。

講者背景介紹

Tom Blomfield 曾共同創辦線上支付 Fintech「GoCardless」並入選 YC，也曾經加入一間交友軟體公司（不大成功）。

2015 年創辦另一間 Fintech「Monzo」並擔任 CEO，在英國有八百萬個用戶，隨後於 2021 年離職並加入 YC 成為 Partner。

Clarymind 的螢幕時間管理，可避免自己無意識滑社群，培養「主動使用社群」的習慣 ▶︎ go.clarymind.com/3NUCRJ

好處：1. 減輕焦慮 2. 省下很多無意識滑社群的時間