如何快速預判 KOL 團購成效?分潤又有稿費該合作嗎?

如何快速預判 KOL 團購成效?分潤又有稿費該合作嗎?

根據過去幾年做電商的經驗,談談品牌端怎麼評估與網紅的分潤,以及為什麼「分潤+稿費」很罕見。

最近業配團購的議題似乎很夯。除了醫生團購,也有 KOL 教新晉網紅如何跟廠商談錢不被坑,並認為「30% 分潤+稿費」是可能的。

想說也能就過去幾年做電商的經驗,談談品牌端怎麼評估與網紅的分潤,以及為什麼「分潤+稿費」很罕見。該位 KOL 能這樣開,是因為他有他的實力,還真不是每個網紅、每家廠商都能這樣開。

兩大原則:不能下廣告、又有分潤又有稿費,就不優先合作

先講結論:KOL 合作時,如果 1. 要求「分潤+稿費」或 2. 不能下廣告,作為品牌端就不會是優先合作的對象,寧可錯過這次機會。

簡單試算。假設有下廣告推廣,並且下到 ROAS = 3:

🧮 100% - 廣告費 33% - 分潤 30%

等於剩下 37% 營收,要付人事、稿費、生產、營運⋯⋯對於大多數商品來說,可能都是不太夠的,大概只有快銷品、食品、美妝才適合。(反過來想:要有 63% 以上的毛利才能這樣合作。)

解法是不能下廣告,期待團購自己動起來。但根據經驗,廣告能帶來至少兩三倍的營收,而且付了稿費讓 KOL 寫文卻不能用,實在太浪費。如果團購沒有自己動,或是貼文自然流量差,稿費就等於放水流,沒有機會廣告救場。

這也是為什麼,原則上看到 KOL 開出「分潤+稿費」,或是不開放投廣告,大概就不會是我評估的首選合作對象。從廠商角度,純稿費可以視為外包廣告素材,純分潤則可以輕鬆計入 ROAS 目標。但兩個都有,只要寫個 Excel 公式就知道,廣告會非常難操作。

當然,實務上肯定有特例。我也曾經跟超有實力的網紅合作「分潤+稿費」,但這畢竟會需要更多的評估。我也不太建議在找網紅的一開始就找這類型的網紅,可以視為有經驗值後的進階玩法。

如何預判 KOL 團購成效?

KOL 還提到,「如果一週可以賣完一個工廠半年一年的貨,30% 也是拿得理直氣壯。」這句話確實沒錯,前提卻不是在「賣完」,而是在「工廠」。工廠的生產與人事成本通常比品牌低,否則即使一週能賣掉一年的貨,如果都是賠本賣也沒有意義。

所以,如何在合作前,預判一位 KOL 的成效?只要看近一兩年團購的品項,是否都是以快銷品、食品、美妝為主,就能大致猜出成效與受眾屬性。品牌商賠過一次錢,自然不會再合作一次。(實際上還有很多判斷依據,這裡先略過不談。)

當然,另一個角度是賠錢換知名度,這也是一種玩法。但既然都要花行銷預算了,大概就不會找團購網紅,而是會直上藝人代言。

從 KOL 角度,該如何長遠經營個人品牌?

換個角度,KOL 經營個人品牌,也是一種生意。如何從長遠角度看,提高廠商再次合作意願,增加 retention 減少 churn,或許比提高單次收益(並認為收少了是被坑)要來得有意義。

以上就是為什麼「分潤+稿費」並不常見。最後還是得說,根據我的側面理解,這位無私分享教學的網紅是很有 sense 的。不僅會挑適合自己的產品,也很用心在寫文團購。其貼文內也有提到,分潤 30% 是基於材料成本和銷量——理解這點而非漫天開價,這就是 KOL 的實力。

黃昱嘉
黃昱嘉
新創 10 年經驗,擔任過軟體工程師、產品設計與行銷經理,也因此累積了前端、iOS、產品設計、UI/UX、社群行銷、廣告投手、平面設計⋯⋯等跨領域能力。
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