Duolingo 如何成長 450%？創辦人 Luis von Ahn 開掛的經歷與專注的使命

Duolingo（多鄰國）是遊戲化語言學習平台，提供人們免費語言教育。2021 年 NASDAQ 上市，2023 年 Q2 財報日活躍用戶 2140 萬人，YoY 成長 62%；淨利 $370 萬美元，EBITDA 也是歷史新高。

創辦人與 CEO Luis von Ahn，創業之路可說是一路開掛，先後創立 reCAPTCHA 與 Duolingo 都收穫成功。

然而，出生於中美洲、獲得麥克阿瑟獎的 CS 教授 Luis von Ahn，為什麼會創辦看似不需高深技術的語言學習平台？

由於我之前曾經做過教育類產品，對於教育產業有一些心得跟興趣。之前也聽過 Luis 的專訪，這次又找了更多，聽了超過五小時的專訪。以下將會介紹 Luis 的開掛創業經歷、Duolingo 的成長方式、護城河與下一步。

Luis von Ahn：一路開掛的創業人生

Luis 出生於瓜地馬拉。他的童年比起同鄉人相當富裕——爸媽都是醫生，媽媽在執業六個月後，接下了家裡的糖果工廠。Luis 兒時的興趣並不是吃糖果，除了在暑假寫數學習題外，沒事就愛把工廠的機器拆開（並常常組不回去）。

然而，瓜地馬拉的治安和經濟並不好。1960~1996 年間都處於內戰狀態，犯罪率也相當高，Luis 的阿姨就曾經被綁架。加上當地的大學也沒有數學系，於是他來到了美國杜克大學。

申請美國大學必須要考托福，然而，當時城裡的名額已經滿了，於是他得花 $1,200 美元，到隔壁國家薩爾瓦多去考。

這為他後來創立 Duolingo 埋下伏筆。他理解了兩件事：

1. 教育，尤其是英文教育，是翻身的要件。
2. 然而體制教育並不能促進階級流動。事實上，體制教育反而加深了階級——要不是家裡有錢，也不可能讓他花 $1,200 美元飛出國去考英文。

Luis 博士班就讀卡內基美隆大學（以下簡稱 CMU）的電腦科學，是 CS 界最頂尖的學校。某次系上演講，來自 Yahoo 的首席科學家列舉出 10 個公司無法解決的難題，其中一個是有許多人會寫機器人註冊 Yahoo 的免費信箱，藉此來寄垃圾廣告信。

Luis 回家想了幾週，與指導教授 Manuel Blum（1995 年圖靈獎得主）討論後，發明了 CAPTCHA。電腦很難識別這些扭來扭去的變形文字，但人類大多可以輕鬆辨認。

他最後直接把研究結果和程式碼寄給 Yahoo，後者在一週後就上線了 CAPTCHA。考慮到大公司的效率，可想見機器人問題對 Yahoo 有多頭痛。

Luis 完全沒拿到任何金錢報酬（畢竟是自己把成果送給人家），倒是贏得了不少媒體報導和榮譽，包含麥克阿瑟獎（俗稱「天才獎」，專門獎勵居住在美國的年輕外國人）。這也為他日後創業募資累積基礎。

Human Computation 領域是利用群眾的力量來做電腦不擅長的事。作為先驅，Luis 還發明了另外兩個技術。第一個是 ESP 遊戲（日後被 Google 收購）：

兩人看同一張圖片，如果都輸入相同文字就獲勝。由於雙方都想贏，而會儘量挑選跟圖片相關性最高的描述，也就能作為 AI 的圖片標記資料——必須有人類告訴 AI 圖片是什麼，才能進一步訓練。

第二個是更廣為人知的 reCAPTCHA。某天他計算了一下，發現如果每次填 CAPTCHA 就要花 10 秒，那他等於浪費了全人類每天 50 萬小時。

這似乎是他這發明人的錯。於是他想到，如果改把這些辨識的勞力，花在更有意義的事情上——例如辨識掃描文字？

reCAPTCHA 的邏輯是：給使用者兩張電腦難以辨識的掃描圖，但只有一張已知正確答案。如果使用者答對，就證明是人類，並有一定信心另一張也是對的。如果很多人都回答同一個答案，就能確定辨識結果無誤。

此時他已經是 CMU 的教授，跟一位大一新生合作開發，並接下紐約時報的案子，以人力成本的 1/4 幫忙數位化電腦難以辨識的舊報紙。

此時，運氣又找上門了。有家不起眼的新創，也用了 reCAPTCHA 技術，使之在一週就辨識完紐約時報一年份量的舊報紙掃描。這家新創就是 Facebook。

於是，Luis 和這位學生，就這樣賺取被動收入，並在不久後再次賣給 Google。由於他們並沒有拿投資，幾乎全部的錢都可以進自己的口袋。Luis 也跟 CMU 請假，到 Google 工作了一年多。

然而，當年博班畢業時，因為 CAPTCHA 而聲名大噪的他，早已經拒絕過比爾蓋茲親自打來的招募電話；此時的 Luis 自然也不會在 Google 待太久。

他雖然請假，但還是有博班學生要帶。其中一位，就是日後 Duolingo 的共同創辦人 Severin Hacker；而 Duolingo 起初其實是 Severin Hacker 的博班題目。

最後，他就因為太想做 Duolingo 而離職了。reCAPTCHA 的收購金額也因此沒全拿。

Duolingo 的使命：提供免費教育——但怎麼賺錢？

Duolingo 從第一天開始，就確立「提供所有人免費教育」的使命，並且希望做到自給自足，不考慮非營利組織。

問題是，要怎麼賺錢？

起初，Luis 試圖申請 NASA 的補助經費，但曠日費時。就在此時，知名創投 Union Square Ventures 主動找上門，領投 A 輪 $330 萬美元。（同一輪還有天使投資人 Tim Ferriss 和艾希頓庫奇。）

Luis 開始兌現從博班時累積的名氣，一路募資到 2015 年 D 輪，累積投資額 $8,330 萬美元（$25 億台幣），只專心成長使用者數。此時，他們有一億個用戶，估值 4.7 億美元。

D 輪是 Google Capital，創投告訴 Luis：「你們一路募資，估值很高而且完全不賺錢。」

「但聽著，你找不到比我們更盤的盤子了。我們就是最盤的了。」（我覺得是因為當年還沒有軟銀願景基金 😇）

Luis 開始緊張，現在非得搞一個商業模式出來了。

其實 Duolingo 並非從沒想過商業模式。創業之初，Luis 有個「聰明的點子」：延續群眾合作的概念，讓學完語言後的人們翻譯段落做為練習。

他們成功接到了 CNN 和 Buzzfeed 的翻譯案，但這個聰明點子有至少 5 個麻煩：

1. 翻譯是門爛生意。不管再怎麼便宜，永遠找得到更便宜的人力
2. 機器翻譯會愈來愈好，這是不可避免的趨勢
3. Duolingo 推出了 iOS app，但在手機上超級難打字，人們根本懶得翻譯
4. 翻譯的營收太低，完全撐不起估值
5. 最重要的是，公司目標會變成如何提升翻譯準確度。這讓 Duolingo 變成翻譯公司，而非教育公司

經過一番掙扎，他們決定改放廣告。起初還（有點自作聰明地）想，不如投放目標語言的廣告吧？既看廣告，又學語言。

事實證明完全行不通，因為廣告是在地化的。即使在學日語，給我看日本當地的廣告，我也不會點擊啊。

最終，Duolingo 確立了非常簡單的「廣告＋訂閱制」商業模式：大家都能免費使用，但需要看廣告。如果討厭廣告，可以訂閱，並獲得額外的遊戲福利。光是這個商模，就足以讓 Duolingo 獲利並 IPO。

不過，Duolingo 更令人驚嘆的是其成長速度。創立 12 年，成長還是相當驚人：2023 年 Q2 日活躍用戶 YoY 成長 62%、營收 YoY 成長 44%。

Duolingo 的成長策略：專注留存率

訂閱制的服務，一般都非常重視 retention rate（留存率）。

問題是，留存率有很多種，要看哪一種留存率？

Duolingo 的前任 CPO Jorge Mazal 在知名電子報 Lenny's Newsletter 上分享其成長策略，並且畫出一張超級讚的使用者流動路線圖：

這張圖的天才之處，在於使用者只會出現在一個方格，不會重複，因此讓使用者的流向非常清楚。他們將各式各樣的留存率當作變數，並假設如果成長 2%，在三年後會帶來怎樣的活躍用戶數變化。

結論是，成長 Current User Retention Rate（現存使用者留存率，CURR）是最好的，三年後日活躍用戶數（DAU）會成長驚人的 75%。

Current Users（現存使用者）的定義是：今天和過去七天其中一天有使用 app。CURR 就是這些人明天留下來的比例。

他們將此作為目標，並成功在 2019 年到 2022 年中，DAU 成長了 4.5 倍！

超出預期，是因為疫情有很大的推動力。Luis 說，各個國家封城期間，就能看到 Duolingo 活躍數量大增；從成長圖也能看出，2020 年初有巨幅成長。

可能是因為封城在家，多了些時間學東西；也可能是因為正職受到影響，考慮學英文或其他外語找出路。

至於為什麼把目光放在 DAU（而非 MAU），Luis 在訪談中提到兩個原因：

1. 因為他們希望人們建立學習的習慣，而每天學一點是最容易建立習慣的
2. A/B Test 時，如果看的是月活躍用戶，成效就得一個月才看得出來。使用 DAU 比較快，也比較方便

不僅是務實的產品成長考量，而且跟使命連結，我認為這正是 Duolingo 的特殊之處。

如何招募並留下最好的人才？講述使命，而非金錢利誘

Duolingo 的使命是「提供所有人免費教育」，而 CEO Luis 總是以長期思維，確保使命與公司的存續一致。

舉例而言，Duolingo 花了許多時間，讓 app 在低階的 Android 手機上也能運作。此外，Duolingo 靠著口碑行銷，因此提供免費 app 非常符合公司的利益（愈多人用，就會有愈多口碑）。

使命也與公司招募連結。Luis 身為 CMU 的教授、Duolingo 設在匹茲堡，有地緣優勢可以接觸到最好的學生。

問題是，這些學生畢業時，通常也會拿到 Google、Facebook 等巨頭的頂尖薪水。Duolingo 當年作為新創，無法與之相比；這些人才之所以加入，是因為真心認同使命。

也因此，為了說服大家「公司現在得盈利」，單單只提加薪，或上市後大家的股份都會更有價值，對這些本來就不是為了錢留下來的早期員工，一點吸引力也沒有。真正成功說服他們的，是在公司賺錢後，就能找來更多人，一起打造這個免費教育 app。

我個人對這點非常有共鳴。會加入早期新創的人，通常不是懷著暴富夢想，而是因為真心認同公司的願景。如果願景說不清楚，或是使命走歪，就很容易導致早期員工灰心離去。

我曾在一篇講述個人經歷的文章裡提到：金錢是落後指標。如果發覺自己開始計算薪水，表示其他部分（通常是團隊文化或公司願景）早已出大問題了。

相較於平均兩三年就換一家公司的矽谷，Duolingo 的流動率很低，據 Luis 的說法，很多十年前加入的員工現在都還在。我認為，這是因為他們一直都在為相同的使命努力。

下一步？英文檢定、更多教學領域與 AI

至於以語言學習上市後，Duolingo 的下一步是什麼？以下分別介紹其英文檢定、其他領域教育與 AI。

DET 英文檢定

Duolingo 也提供英文檢定 Duolingo English Test（DET）。Luis 小時候飛到鄰國考托福的經歷，讓他意識到在開發中國家，考取英文證書是多麽困難的事。

DET 已經被 4000 多所大學與機構接受，包含哈佛大學、杜克大學等。在 2023 年 6 月，報名費是 $59 美元，而且送成績不用額外花費。相較之下，托福大約是 $200 美元，每送一份報告就需要 $20 美元。

但如何防弊？Duolingo 找一堆人來嘗試作弊，隨時改進防弊能力。測驗時要求打開電腦前鏡頭，真人即時監考，透過桌面端軟體鎖住電腦功能，並透過影像辨識，確保考生視線在正常的地方。

這裡也有個有趣的小故事。Luis 在當教授時，曾經以抓作弊為樂。某些作業禁止 Google，而他的做法是在題目裡埋入奇怪的詞彙（如：Guillerma Crystal’s Puzzle），然後自己寫一個網站，裡面包含正確答案，並記錄來訪者 IP。

由於 IP 可以直接查到學生的宿舍房間，他就能掌握到底是誰試著違反規定。他倒也不會真的做出什麼重大懲處（頂多就該次作業零分），只是嚇嚇學生，讓他們在後續的作業上不敢作弊。

學齡前識字教育＆數學教育

Duolingo 也在 2020 年切入學齡前教育（Duolingo ABC，專們教簡易的識字）、2022 年切入數學教育（Duolingo Math）。

後者的 TA 是國小生，主要內容是四則運算，但 Duolingo 也試圖讓它變成大人的益智遊戲，有點類似任天堂的大人腦鍛練遊戲。

切入學齡前教育，打中的是家長希望小孩「贏在起跑點」的渴望，是強需求。但我對於切入數學教育持疑。

Duolingo 目前的成功，大多是成人教育，主要的吸引力是「學英文可以顯著提高收入」。Duolingo 使用者中 50~60% 學習英文，投入程度很高。但學習其他語言更像嗜好，讓自己把玩遊戲的時間拿來學語言。這類人的投入程度就比較低。

同理，數學教育對大人只是嗜好，並不能為工作加值。對於小孩來說，寫完學校作業可能更重要，額外的遊戲化幫助有限。至於無法上學的弱勢族群孩子，可能根本沒辦法取得手機使用 Duolingo。

AI 個人化家教

最後則是 AI。在 ChatGPT 出現後，許多語言學習的新創如 Speak、Toko 博得目光。相較之下，Duolingo 的動作似乎比較慢。

我認為，這是因為 Duolingo 非常在意正確性。畢竟，一間提供英語檢定的公司，如果英文教學不夠準確，很可能會傷害到品牌。而這也就給了新創切入的時間差。

然而，我不認為 Duolingo 會因為短暫的落後有什麼損失——AI 往往是加深已經有龐大資源的公司優勢。Duolingo 在今年（2023 年）三月推出個人化家教訂閱服務 Duolingo Max，包含「幫我解釋（Explain My Answer）」和「角色扮演（Roleplay）」功能。前者可以解釋錯在哪裡，後者則是情境扮演，去咖啡廳點餐。

Max 的訂閱價格不便宜，每月 $29.99 美元。隨著產品完善，未來想必也會推出類似 Toko、Speak 的口語練習。

乍看之下，Duolingo 做的事情，任何一家公司只要導入 AI 都能切入。但我認為事實不然，Duolingo 有不明顯但強大的市場力量保護。

語言學習平台有護城河嗎？Duolingo 隱藏的市場力量

如果將焦點從公司經營轉向商業策略，英文教育不是新題目，世界上成功的公司也不少，是什麼讓 Duolingo 存活並獲勝？

我認為至少有三個力量：人才、流程效率與轉換成本。

首先，取得 CMU 的頂尖人才，幾乎可說是一種壟斷性資源。招募頂尖的工程師，即使對於科技巨頭都很頭痛；Duolingo 卻能透過 Luis 的身份，在創業開始就以相對低的成本找到優秀人才。

匹茲堡的生活成本相對矽谷也低廉許多。如今，Duolingo 能給出有競爭力的薪資，住在匹茲堡等於是賺更多。

第二是流程效率。Duolingo 非常擅長設計課程，並以好玩的方式，讓使用者重複練習。

舉例來說，一般學習日文時，通常會先丟一張五十音表。但 Duolingo 的教法則是從數字開始，並且透過選擇題讓你「先猜猜看」。過程中，從不拋出「漢字」、「假名」這些專有名詞，單純是以反覆練習，自然熟悉い、に、さ、一、二、三等符號。

此外，Duolingo 也很擅長設計遊戲。他們的遊戲化，並非單純以遊戲包裝習題，而是針對遊戲重新設計題目。例如念出「四六」，讓使用者從假名堆中找出對應的假名重組。

這樣的學習過程，更接近小孩子掌握母語的過程，學習障礙極低，不容易中途放棄。其他學習平台也難以複製，因為只有當遊戲化與題目完全整合，並且目標是希望使用者每天學一點點（而非主打速成），才有辦法這樣設計。

最後則是轉換成本。由於 Duolingo 的課程是自己開發的，使用者並不知道自己的程度。如果要跳到別的平台，得花時間慢慢找適合自己程度的課程。

這造成了一種轉換成本。與其花時間一堂一堂課聽，從中間「插班」，還不如就把 Duolingo 的課上完。

「連勝」機制，也讓人想要每天都花五分鐘過一關。連廣告都以「課程完成率提高 4.2 倍」作為主打，我很佩服 Duolingo 對人性的理解。

至於為什麼 Duolingo 會成功？我在研究時試著自問自答，並總結出六個成功要素：

「不可複製的成功要素」：

1. 來自 CMU 的頂尖人才
2. 創辦人資歷，募資非常順利
3. 絕佳時機點：2010 年 App 低競爭高成長期

「可以複製的成功要素」：

1. 始終如一的使命
2. 不顧一切、專注在產品
3. 基於數據的成長策略

看似是老生常談，但真的像 Duolingo 貫徹到底的公司，或許也並不多見吧。

附錄與參考資料

最後附上 Duolingo 的一些好笑冷知識。由於他們的情勒式通知，Duolingo 很常被拿來做迷因（Duolingo 也蠻常以此自嘲）：

至於為什麼 Duolingo 的主視覺是綠色貓頭鷹？因為某次跟設計公司討論時，共同創辦人 Severin Hacker 心不在焉，只說自己討厭綠色。其他人覺得，如果他一輩子上班都要看到綠色，應該會很好笑。

西方世界裡，貓頭鷹象徵智慧，但在東方文化則常常代表邪惡。好在是綠色的，很多人直接把牠當成鸚鵡。Severin 意外拯救了公司在東方的形象。

參考資料：

1. The Tim Ferriss Show: Luis von Ahn on Learning Languages, Building Companies, and Changing the World (#135)
2. The Tim Ferriss Show: Luis von Ahn, Co-Founder and CEO of Duolingo — How to Be (Truly) Mission-Driven, Monetization Experiments, 10x Growth, Org Chart Iterations for Impacting Metrics, The Intricate Path to an IPO, Best Hiring Practices, Catching Exam Cheaters, The Allure of Toto Toilets, The Future of Duolingo, and How to Stand Out in Your Career (#607)
3. How I Built This with Guy Raz: reCAPTCHA and Duolingo: Luis von Ahn
4. Lenny's Newsletter: How Duolingo reignited user growth